Las ventas de pastillas para tratar los problemas de erección masculina movilizan 20 millones de dólares al año. Cialis le sacó una pequeña ventaja a Viagra, pero no se descarta el repunte de Levitra

MERCADO

Mercado erecto

La delantera en el mercado venezolano de la disfunción eréctil ya no es de Viagra, de Pfizer. Fue rebasado por Cialis, la tableta de Laboratorio Eli Lilly, que le sacó una ventaja de 290 mil dólares en ventas a la pastilla de color azul, según el último reporte del ranking de productos farmacéuticos. La nueva realidad obligó a Pfizer a invertir parte de los 1,6 millones de dólares que destina a publicidad para recuperar el terreno perdido con una nueva campaña de promociones.

Los registros dicen que en las ventas acumuladas hasta junio de este año, Cialis ocupó el puesto 12 entre los medicamentos más vendidos en el país y movió 7,7 millones de dólares. En tanto, Viagra descendió por primera vez al segundo escalón del podio entre los medicamentos contra la disfunción eréctil con 7,4 millones de dólares facturados y la posición 15 en el ranking de marcas farmacéuticas del mercado.

Ya en el primer trimestre de este año se preveía una dura pelea por el liderato de este sector, uno de los más apetecidos por las multinacionales de productos farmacéuticos.

Venezuela, con el segundo lugar mundial en consumo per cápita de pastillas para tratar problemas de erección –solamente superado por Arabia Saudí–, representa un mercado en el que se comercializan unos 3,2 millones de tabletas al año.

Tal movimiento en las cajas registradoras representa actualmente un potencial de 20 millones de dólares en facturación anual. La tableta azul de sildenafil –compuesto activo de Viagra que fue descubierto por Pfizer– fue lanzada mundialmente hace 6 años, período en el que ha sido consumida por 23 millones de hombres.

Por ser pionera en el mercado, Pfizer dominó las ventas en Venezuela hasta junio de este año, cuando se vió superada por primera vez por Cialis, una pastilla cuya principal promesa –y gancho publicitario– es activar la respuesta sexua a los 30 minutos de su ingesta, y con efecto por 36 horas. "Tiene la ventaja de que la gente no necesita planificar la relación sexual, ya que se devuelve la espontaneidad", destaca el urólogo Ariel Kaufmann, vocero autorizado para hablar de los beneficios del medicamento en Venezuela.

Las transnacionales farmacéuticas están al tanto del aumento de la base de compradores venezolanos. Según estudios médicos, la disfunción eréctil se hace más evidente en hombres mayores de 40 años. Uno de cada dos tiene problemas de erección en algún grado, según el estudio Disfunción Eréctil en el Norte y Suramérica, que manejan los sexólogos. Hacia este sector están dirigidas las estrategias de mercado, pues se considera que más de 90 por ciento de los afectados no compra la tableta.

Guerra de pastillas

En Pfizer acusaron el golpe, pero no se quedaron de brazos cruzados. Aplomado y sereno, el director de la unidad de especialidades, Manuel Cortés, señala que la avalancha mediática que acompañó el relanzamiento de Viagra pretende revertir esta tendencia y proclama que la recuperación de la posición de honor sólo es cuestión de tiempo. "Viagra es una de nuestras marcas emblemáticas –dice convencido– y ha abierto la trocha por donde se han metido los demás".

La nueva campaña de Viagra –elaborada por Eliaschev Publicidad y que estará en vallas, revistas, radio, TV y cine hasta finales de 2004– se apoya en su emblemático color azul y en un nuevo logo con la palabra “viazul”. Además, ahora cuenta con el animador Nelson Bustamante como imagen para el producto, "porque fue el más aceptado por los hombres maduros y jóvenes que participaron en el estudio de mercado previo", señala Cortés.

Por los predios de Eli Lilly las sonrisas están a la orden del día. Y no es para menos: la posición obtenida por Cialis en el mercado venezolano representa la mejor en los últimos años para alguna de sus marcas. Es el único medicamento ubicado entre los 20 más vendidos por esta compañía, fundada en 1876, en Indianápolis. El nuevo líder se asoma orgulloso, pero no alardea mucho de su reciente victoria

Paul Huibert, experto holandés que dirige las operaciones de Eli Lilly en Venezuela, asegura que la subida a la primera posición del taladafil (principio activo de Cialis) "fue sólo cuestión de tiempo. Si revisamos las ventas por mes desde enero, ya preveíamos que superaríamos a la competencia. En mayo y junio fue evidente que éramos los primeros en el segmento", aseguró.

Cialis se apoyó en una campaña intensa en radio y televisión en la que invirtieron una cifra cercana a 800 mil dólares. (Incluso en países como Puerto Rico compró espacios en la transmisión televisiva de los juegos del beisbol de grandes ligas de los Expos de Montreal en el estadio Hiram Bithorn de San Juan).

¿Decretará este cambio de posiciones la muerte de Viagra en el mercado? Indudablemente que no. Y para los que piensen que Pfizer se durmió en los laureles al dejar que sus rivales ganaran terreno rápidamente, Cortés responde que estos reacomodos son comunes en el mundo del mercadeo. "Lo que pasó fue que hubo una evolución y cada marca busca su territorio. Si se observa bien los números, no nos han cambiado las ventas", afirma.

Y puede tener razón. Si bien en la facturación acumulada hasta mayo y junio Pfizer registró un retroceso de 7,7 dólares a 7,4, todavía maneja al menos 30 por ciento del mercado nacional. "Lo que buscamos con la campaña es retomar la senda ascendente con una recuperación a corto plazo de 10 por ciento de share", agrega.

Tableta alemana

El tercero entre las opciones de las grandes farmacéuticas es Levitra, el medicamento de Bayer que se diferencia de Viagra y Cialis porque asegura su acción entre 10 y 11 minutos después de ingerir la pastilla. La molécula en la que se basa el producto es vardenafil, que ya fue probado entre 226 pacientes venezolanos, de los que 92 por ciento reportó mejoría en sus erecciones.

"Venezuela es un mercado atractivo para Bayer en lo que se refiere a disfunción eréctil, ya que es un problema extendido entre los hombres. Sabemos que hay mercado para todos y no queremos entrar en una pelea abierta", señala Wilfredo Orellana, director comercial y coordinador de la unidad de Bayer Health Care en el país.

Con una cuota de participación de mercado que se ubica en 10 por ciento, las ventas de Levitra rondan los 2,5 millones de dólares desde su aparición en diciembre de 2003. El mensaje publicitario es novedoso porque se apoya en la palabra "ella" para vender el producto y posicionarlo en el mercado (ver recuadro “Pelea entre tabletas”). "Estamos seguros de que a final de año nuestra cuota de share será de al menos 5 por ciento. Todavía hay mucha tela que cortar", dice Orellana.

El producto, fabricado en los cuarteles generales de la empresa alemana en Leverkusen, llega embalado al país bajo fuertes medidas de seguridad. Presenta novedades como una parte del empaque en relieve y una parte está diseñada para la lectura en código Braille. Hasta ahora, Levitra tiene presencia en cuñas informativas en televisión, radio y en congresos médicos.