La crisis económica fortalece las ventas directas de cosméticos e incrementa la fuerza laboral de un mercado que puede mover 700 millones de dólares al año

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En países con alta inflación, controles de cambio y crisis económicas prolongadas, la venta directa de cosméticos tiende a fortalecerse, más aún si se trata de un mercado como el venezolano, en el que la mujer, coqueta como pocas, hace malabares para reestructurar su presupuesto y buscar productos a menor precio, con tal de no sacrificar sus gastos para cuidar su apariencia personal.

Por otra parte, las ventas por catálogo son percibidas como una alternativa para lograr ingresos adicionales. Tanto así, que en los últimos años ha crecido el número de consultoras de cosméticos en Venezuela, fenómeno que también repercute en la facturación de las cada vez más numerosas compañías que se dedican a este negocio.

De hecho, hoy son tres las empresas especializadas en la venta directa de cosméticos en el país (hace tan sólo una década el mercado era monopolizado únicamente por Avon) y todas aseguran estar creciendo no sólo porque compiten por precios bajos en un sector que comercializa productos con alto PVP, sino porque no necesitan grandes inversiones en publicidad, pues se promocionan de boca en boca. Bajo este contexto, el negocio parece ser rentable: quienes incursionan en este modelo necesitan inversiones iniciales mínimas (sólo pagan por una selección de productos de "presentación" y material de apoyo), con lo cual se reduce el riesgo de pérdida.

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Avon es, sin duda, la empresa de ventas de cosméticos por catálogo con mayor tradición en Venezuela. Comenzó en 1954 con un diminuto grupo de consultoras y hoy, después de 50 años, cuenta con 180 mil representantes. Pero a pesar de que venía fortaleciéndose paulatinamente, fue después de 2003 cuando experimentó un crecimiento de 30 por ciento en su staff de empleados, pues "cuando hay crisis aumenta el número de representantes", asevera Alberto Moreau, director de mercadeo de la empresa.

El representante afirma que Avon cuenta con 60 por ciento de participación del mercado de las ventas directas y 30 por ciento del mercado total de cosméticos, cifras que Moreau atribuye al conocimiento de la compañía de la consumidora local. "Si comparas a las mujeres venezolanas con el resto de las féminas de América Latina, descubres que se maquillan con mucha mayor frecuencia. De hecho, no usan maquillaje para una ocasión especial sino todos los días", explica el experto.

Avon diseña sus estrategias publicitarias in house, y cuenta con el apoyo de Ars Publicidad para las comunicaciones y campañas institucionales. Además de los catálogos, invierte en promociones en medios masivos (televisión, vallas, revistas y prensa dominical), para lo cual destina 1.400 millones de bolívares. Por su parte, Ebel, que ingresó en el mercado local hace ocho años, cuenta con 55 mil consultoras distribuidas en todo el país. Helen Loeb, jefa de promoción de marca de Belcorp Venezuela, explica que Ebel figura en el primer lugar en categorías de tratamiento facial y de fragancia.

Según un reciente estudio de mercado  sobre las tendencias de consumo de las mujeres ejecutivas venezolanas (ver PRODUCTO 246, pág. 70), Ebel comparte –junto con Revlon– el primer lugar en el mercado de cosméticos con 7 por ciento de preferencia. La empresa asegura haber crecido 35 por ciento en ventas y estima cerrar el año con un incremento adicional de 15 por ciento. Invierte un millón de dólares en publicidad y 600 mil dólares en promociones.

Directo de Perú

Hace apenas un año, un nuevo competidor entró en el terreno de Avon y Ebel. Se trata de la transnacional peruana Yanbal, que –superando sus expectativas iniciales de crecimiento– hoy cuenta con unas 5 mil consultoras. Pini Freire, gerente general de la empresa, explica que la compañía prevé captar 30 por ciento del mercado en los próximos cuatro años. "Ofrecemos a las consultoras una excelente oportunidad para iniciar un mininegocio propio e ir creciendo con planes de incentivos".

Yanbal trabaja bajo el esquema "multinivel", mejor conocido como "pirámide", que incluye un sistema de compensación o pago a los distribuidores independientes no sólo por ventas, sino por su capacidad para integrar a otros representantes a la empresa. "Al sumar a otras consultoras en el programa, las distribuidoras pueden multiplicar sus ganancias en proyección geométrica, ya que reciben ingresos adicionales por la comercialización de los grupos que logran formar", aclara.

Para ser consultora de Yanbal se requiere una inversión inicial de 20 mil bolívares y en poco tiempo se puede optar por el programa de incentivos, que va desde ofertas especiales y viajes internacionales, hasta vehículos. Freire asegura que no poseen estrategias publicitarias en medios masivos, pues son las propias representantes las que promocionan sus productos.

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.	A la mano Aun cuando son empresas especializadas en ventas por catálogos, en los últimos años Ebel y Avon han diversificado su negocio y hoy cuentan con locales exclusivos en algunos centros comerciales del país. Los representantes de ambas compañías aclaran que estos canales de comercialización sirven más bien para comunicarse con los consumidores que para vender productos. De hecho, la facturación en estos establecimientos no representa ingresos importantes, ni compite con la estrategia de ventas por catálogos. Más bien fungen como complemento para sus planes de promoción. "Las tiendas Avon son centros para cultivar la imagen de la compañía. Representan sólo uno por ciento del total de ventas de la empresa, pero sirven para que nuestras consumidoras entren en contacto con nuestros productos", explica Alberto Moreau, director de mercadeo de la empresa.