CAMPAÑAS

Conexión Mercantil

Mientras la mayoría de las instituciones financieras dedican sus esfuerzos publicitarios en dar a conocer su fortaleza y servicios, el Banco Mercantil lanza una intensa campaña comunicacional –a cargo de la agencia Ars– que, con un tono diferente, pretende crear un vínculo emocional con sus clientes.

"Se trata de tu vida. Se trata de Mercantil", es el lema de los comerciales de la nueva estrategia que, según explica Santos Michelena, gerente de mercadeo institucional del banco, busca "transmitir confianza para que sus clientes se dediquen a vivir su vida y a ser protagonistas de sus actividades cotidianas". Es una campaña de imagen "para posicionar al Mercantil y acercarlo más a la gente. Por eso decidimos enfocarnos en buscar una conexión emocional entre el banco y su público", comenta por su parte Juan Pablo Huizi, director creativo de Ars.

La estrategia para televisión (abierta y por cable) se inició a mediados de julio, y hasta agosto habían salido al aire cinco comerciales. "Existe la posibilidad de pautar tres nuevas piezas para extender la campaña hasta finales de año", comenta Huizi, mientras grababa una sexta cuña para su cliente. Cada pieza, producida por Extreme Picture y dirigida por Miguel Ángel Alonzo, tiene un costo de entre 40 y 50 millones de bolívares. Y para reforzar el mensaje, el banco también pautó comerciales en radio y avisos en prensa, y desarrolló versiones de mayor duración para cine.

Para la gente

En las cuñas se utilizaron modelos que se identifican con actividades que reflejan la idiosincrasia del venezolano, que se complementan con canciones que fueron populares en décadas pasadas, especialmente en los años 80. Los comerciales "se dirigen a un target con espíritu de lucha, emprendedor y comprometido con sus responsabilidades", precisa Michelena, pues los clientes potenciales del banco son hombres y mujeres profesionales, mayores de 25 años.

Cada versión –Bebé, Taxista, Tacón alto, Matrimonio y Escuela– intenta comunicar un valor: tranquilidad, esfuerzo, futuro, bienestar y esperanza, respectivamente. "Todo aquello que en la cotidianidad podemos experimentar gracias a la solidaridad y respaldo de un buen banco", interpreta Michelena. Para Huizi "las piezas reflejan esos momentos sabrosos de la vida que, conscientemente o no, siempre están asociados a una institución financiera". La versión Escuela se aprovechó además para promocionar el programa social de la entidad bancaria "Dale un cariño a tu colegio", con el tema Algo bueno tiene que pasar, de Yordano.

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.	Nostalgia musical Sin duda, la inclusión de viejas canciones es uno de los elementos distintivos de la nueva campaña publicitaria del Mercantil. Temas de Gualberto Ibarreto, Daiquirí, Karina, Yordano y hasta de los Tres Tristes Tigres enriquecen los comerciales, pues "facilitan la evocación de recuerdos que potencian el vínculo emocional con los valores del venezolano", señala Santos Michelena, gerente de mercadeo institucional del banco. "Fue como hacer videoclips, pero a la inversa. Luego de fijarnos el mensaje que queríamos transmitir, buscamos las canciones que encajaran. Lo más divertido fue la selección de temas, pues decidimos hacer una especie de tributo a esa generación de buenos artistas de los años 80", explica Juan Pablo Huizi, director creativo de Ars.