El lanzamiento en Venezuela de Breeze Ice, de Glasgow, a comienzos de 2003, significó también la apertura de un nuevo segmento en el apetecible mercado local de las bebidas alcohólicas, que ese año representó 22 por ciento del total de los productos de consumo masivo, sin incluir los licores expendidos en bares y restaurantes o canales on trade.

Se trata de las alcopops o bebidas premezcladas con bajo contenido alcohólico (de 4 a 5,8 grados), especialmente diseñadas para atraer a consumidores jóvenes. El término viene de la combinación de alcohol con pop, pero a la categoría también se le conoce internacionalmente como malt alternative o RTD (ready to drink), en español: listas para beber.

Aunque en el mercado global estos licores se venden desde mediados de la década de los 90, localmente fue Breeze Ice la que inauguró el segmento en 2003. Un año más tarde, las distribuidoras nacionales Celiveca y Alnova se animaron a competir con sus propias marcas (Exeed y Skyy Blue ) en el incipiente mercado, que hoy registra un consumo aproximado de un millón de botellas al mes, equivalentes a unas 40 mil cajas.

“La meta de Exeed es alcanzar 50 por ciento de la participación en el primer trimestre de 2005. Para conseguirla confiamos en un aumento de la demanda en la medida en que más personas prueben el producto, pues el nicho de consumidores (especialmente mujeres) que prefieren los sabores suaves y refrescantes es cada vez mayor, tras el boom de las cervezas ligeras”, dijo Freddy García, gerente de mercadeo de Celiveca.

Por su parte, Reinaldo Ludert, gerente de marca en Alnova, estima que para diciembre Skyy Blue contará con 5 a 10 por ciento de share en la categoría alcopop. Ambas empresas comenzaron con una producción de entre 8 mil y 10 mil cajas mensuales.

García estima que en 2005 habrá ventas cercanas a los dos millones de unidades al mes (cerca de 80 mil cajas), pues el mercado crecerá en la medida en que compitan nuevas marcas.

Los pioneros del segmento calculan que “dentro de dos o tres años se podría estar comercializando entre 120 mil y 150 mil cajas mensuales”, dijo María Isabel de Pérez, gerente general de Glasgow.

Breeze Ice se vende en tres presentaciones: limón, guaraná y tequila margarita. Exeed (de Celiveca) ya está disponible en los sabores limón y mandarina, y próximamente estarán en el mercado las versiones cereza, fresa, piña, melocotón, parchita y guaraná. Skyy Blue (de Alnova) comercializará inicialmente su bebida de limón y más adelante introducirá el sabor berry.

Viene algo grande

Además de las distribuidoras nacionales, Glasgow, Celiveca y Alnova, parece haber otras compañías interesadas en adueñarse de una parte de la torta de las bebidas alcopop. Una de las más importantes es la transnacional Diageo, que recientemente solicitó el registro de la marca Smirnoff Ice ante el Servicio Autónomo de Propiedad Intelectual (SAPI).

Rafael Pedraza, director de Asuntos Externos en Diageo, explicó que “el registro de Smirnoff Ice fue una medida preventiva de protección de la marca”. Sin embargo fuentes confiables le informaron a PRODUCTO que pronto la multinacional lanzará el producto en Venezuela, tal y como lo ha venido haciendo en los últimos años en otros mercados latinoamericanos.

Al parecer, los representantes de Smirnoff Ice están en la búsqueda de alguna casa que fabrique el producto en el país. La idea luce pertinente en un panorama económico signado por un control de cambio y la devaluación del bolívar.

Ver para probar

Luego de cinco meses en los que los consumidores venezolanos tuvieron la oportunidad de conocer Breeze Ice, en agosto de 2003 sus representantes dieron inicio a una fuerte campaña (aún vigente), con la actriz y modelo Gabriela Vergara como imagen de la marca. La publicidad de la entonces nueva bebida alcohólica fue desarrollada por la agencia Guts Advertising e incluyó vallas, prensa, revistas y diferentes puntos de ventas; pero desde abril del año pasado Glasgow ya venía desarrollando una fuerte estrategia de mercadeo a través de promociones en locales nocturnos e incluso fiestas dirigidas al target.

La gerente general de la empresa informó que “la campaña sigue vigente y será mucho más agresiva en el último trimestre”. La inversión para todo 2004 está por el orden de los 250 millones de bolívares.

Exeed llevó a cabo este año un proceso de licitación del cual resultó ganadora la agencia Promo Times (de Medina & Asociados). García adelantó que “se está desarrollando una estrategia publicitaria en dos fases para dirigir al público joven un mensaje impactante, que genere recordación a la marca. Tendremos presencia en medios exteriores, revistas especializadas y puntos de ventas. La inversión total está estimada en 100 millones de bolívares”.

Finalmente, Ludert informó que en Alnova se ejecutan las estrategias publicitarias de Skyy Blue . “En septiembre comienza una campaña con dos meses de fuertes actividades en los restaurantes, bares y otros puntos de venta. La inversión durante el primer semestre a partir del lanzamiento estará cercana a los 100 millones de bolívares”.

Envases que provocan

La gerente general de Glasgow indicó a PRODUCTO que “la empresa fabricante de envases de vidrio Owens Ilinois (recubiertos de un plástico llamado “termoencogible”) fue una de las principales impulsoras de introducir al mercado venezolano el segmento de bebidas alcopops. Nos brindaron la información necesaria para comenzar y facilidades para adquirir los envases adecuados para el producto”.

Actualmente, Owens Ilinois provee botellas de 300 mililitros a Glasgow, Celiveca y Alnova, mientras que Productora Enotria elabora y envasa tanto Breeze Ice como Exeed y Skyy Blue . Y si bien cada bebida es hecha a partir de fórmulas distintas (desarrolladas en los laboratorios de cada empresa licorera), es evidente el parecido que existe en sus empaques.

La razón de esa semejanza es que sus creadores están conscientes de que este tipo de bebidas no sólo atraen a un público joven que prefiere los sabores suaves, sino también al aficionado a los diseños innovadores con colores brillantes.

Los representantes de Owens Ilinois publicaron en su página en Internet que “el empaque de vidrio juega un papel clave en el éxito de este tipo de bebidas (alcopops), pues además de la connotación refrescante que tienen estos envases, su transparencia despierta el interés del consumidor al primer vistazo”.

¿Alerta internacional?

El Parlamento alemán impuso en mayo pasado un impuesto especial de 84 céntimos de euro por cada botella de 275 ml a los licores alcopops. El nuevo tributo intenta evitar que los niños y jóvenes empiecen a consumir alcohol prematuramente, pues en el país teutón las RTD son las bebidas alcohólicas favoritas de los jóvenes de entre 14 y 17 años, incluso antes que la cerveza y el vino. La ley, aprobada por la Cámara Baja germana, también estableció que, en adelante, las bebidas listas para tomar deberán llevar en el envoltorio la indicación de que su consumo está prohibido a menores de 18 años.

Background internacional

Srnirnoff Ice se lanzó en Colombia el año pasado. La bebida es importada desde Italia (donde se fabrica) por la multinacional Diageo y distribuida por Dislicores.

En Brasil la bebida RTD hecha a partir de vodka Smirnoff salió a la venta en 2001.

Un año después el mercado brasileño contaba con nuevas marcas como vodka Orloff y Bacardi Breezer, con un estimado en ventas de 20 millones de unidades por año.

Smirnoff Ice es líder de la categoría alcopop en grandes mercados como el estadounidense, donde este tipo de licor representa unos 560 millones de litros, o sea, unas 65,7 millones de cajas (de 24 unidades de 355 ml) en 2001, año en que el renglón tuvo un incremento de 87 por ciento en ventas con respecto a 2000, según la revista Impact. Las cinco marcas de licores RTD más importantes del mercado norteamericano ese año fueron: Smirnoff Ice (32 por ciento), Bartleys & Jarnes (16 por ciento), Mikes hard lemonade (12 por ciento), Zima (11 por ciento) y Seagrams Coolers (11 por ciento). Actualmente, en el mercado estadounidense, por cada 100 cervezas se vende una RTD.

Target reñido

Los representantes de Breeze Ice, Exeed y Skyy Blue coincidieron en que, al igual que en los mercados internacionales, el público al que se dirigen las bebidas alcopops en el país es el más joven. Y aunque en Celiveca y Alnova dijeron que existe una mayor inclinación por parte de las mujeres a probar este tipo de licores, la gerente general de Glasgow, María Isabel de Pérez, afirmó que “iguales porcentajes de hombres y mujeres han consumido Breeze Ice y, por eso, tratamos de dirigir nuestras campañas a personas de ambos sexos y con edades entre 18 y 25 años”.

Freddy García, gerente de Mercadeo de Celiveca, dijo que “el target de Exeed lo integran mujeres y hombres modernos, mayores de 18 años”. Reinaldo Ludert, gerente de la marca Skyy Blue , explicó que “el producto se dirige 60 por ciento a mujeres y 40 por ciento a hombres, con menos de 25 años”.