MERCADO

Ade para todos

Sporade, la bebida energizante de la trasnacional peruana Ajegroup, dueña también de los refrescos KR y Big Cola, comenzará a competir en Venezuela el próximo año en un segmento dominado por Gatorade, de Empresas Polar (que cuenta con más de 80 por ciento de participación) y en el que se consumen 50 millones de litros al año, poco más de 4 millones mensuales.

Las bebidas isotónicas representan casi dos por ciento del mercado total de bebidas libres de alcohol en Venezuela, un segmento que comenzó con la comercialización de Gatorade, por años en manos de Quaker Oats, y que desde 2002 (tras numerosos lanzamientos fallidos, como los de Dynasport, Twister, Shark y Maratón, marcas desaparecidas del mercado) cuenta con un único competidor, Powerade, de Coca-Cola. Con más de tres meses en Perú, Sporade se prepara para dar la batalla en México y Venezuela, dos mercados fundamentales para Ajegroup en América Latina. Y aun cuando la tarea no será sencilla, Alfredo Paredes, gerente corporativo e imagen de la empresa, asegura, desde la sede del grupo en México, que hoy en el país "existe un estancamiento en el sector por la falta de nuevas opciones. Nosotros seremos una de ellas".

En la nación inca, Ajegroup ya logró colocar unos 250 mil litros entre los consumidores y espera cerrar a final de año con cerca del millón.

El panorama nacional

Cuando Pepsi compró Quaker Oats –por 13,4 millones de dólares– dio un salto en el mercado global de bebidas sin alcohol, pues adquirió también lo que muchos expertos de la industria consideran la bebida refrescante más rentable del mundo: Gatorade.

Por alineación estratégica, Empresas Polar resultó beneficiada y comenzó a comercializarla en tierras venezolanas.

"Indudablemente que el ingreso de Gatorade en el portafolio de Polar nos benefició en la parte de distribución y hoy llegamos a más de 50 mil puntos de venta", señala Marlon Monsalve, gerente de mercadeo de la bebida.

Según Monsalve, la marca controla alrededor de 90 por ciento del mercado con ventas de unos 3,7 millones de litros al mes. Además explica que las nuevas marcas de bebidas energizantes que han intentado hacer ruido en el segmento "siempre han mostrado un comportamiento constante: entran con fortaleza y luego van cayendo, hasta llegar a un porcentaje mínimo de mercado".

Pero ante el nuevo producto de Ajegroup no baja la guardia: "Vemos la entrada de Sporade con mucho recelo porque no hay competidor pequeño. Al producto que viene lo conocemos muy bien".

Y vaya que así es. Al poco tiempo de ser lanzada en Perú, Sporade tuvo que ser retirada de los canales de ventas, por orden de las autoridades en materia de propiedad intelectual, ya que la forma de su botella era muy similar a la de Gatorade y los creadores de la bebida debieron lanzarla con un nuevo empaque.

En los cuarteles de la industria peruana aseguran que el conflicto entre Sporade y Gatorade fue solucionado, pero desde entonces toman precauciones para no cometer el mismo error. "Por ello estudiamos muy bien las condiciones en que vamos a lanzar el producto. Lo único claro hasta ahora es que utilizaremos la misma estrategia: precios por debajo de 40 por ciento de los de la competencia y fortaleza en los puntos de distribución en zonas populares", señala Paredes, que pronostica 10 por ciento de share al año del lanzamiento en Venezuela.

Por su parte, los contestaron de Powerade respondieron a PRODUCTO de manera diplomática. "Consideramos que los nuevos lanzamientos estimulan la competencia, la libertad de mercado y fortalecen las necesidades del consumidor", aseguró María Teresa Almarza, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola Servicios de Venezuela.

Según la vocera, Powerade mantiene una participación cercana a 20 por ciento, "lo que excedió nuestra meta ubicada entre 12 y 15 por ciento". Los mayores niveles de consumo de la única de las bebidas energizantes que viene en botella de plástico están en la zona central, seguida por el oriente del país. 

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.	Dos nombres A pesar de que Alfredo Paredes, gerente corporativo de comunicación e imagen de Ajegroup, aseguró que Sporade será el nombre de la bebida energizante que la empresa prevé introducir en Venezuela, en los registros de marca del Servicio Autónomo e Propiedad Intelectual se realizó la solicitud en la clase 32, la de bebidas isotónicas, para Deporade. "Lo hicimos para protegernos de posibles concordancias fonéticas con Sporade, que será la denominación que tendremos en Venezuela", explica. En los predios de Gatorade no le dan importancia al nombre de la marca. "Sea cual sea el nombre, estaremos pendientes de su entrada. Desde que nos iniciamos en 1990, estamos a la espera de un buen competidor que contribuya a ensanchar la base de consumidores. Lo que ha pasado es que todos siguen al líder", señala Marlon Monsalve, gerente de mercadeo de Gatorade.

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.	Mercado del sudor Los representantes de Gatorade y Powerade (Pepsi y Coca-Cola) ven con atención el inminente ingreso de Sporade, la nueva bebida energética de una empresa (Ajegroup) que ya les ha movido el piso con bebidas  de precios bajos y presentaciones de mayor tamaño. En Venezuela, Gatorade se comercializa en 16 sabores y ha lanzado ediciones limitadas de Black Ice y Fierce SB2 (Sport Bottle Two). Su agencia de publicidad es BBDO, encargada de las piezas que suenan bajo los lemas "Quita la sed", "Te pone a valer", "30 por ciento más rápido que el agua" y "Nada funciona mejor que Gatorade". Powerade se vende en cuatro sabores y sus campañas publicitarias son manejadas por Leo Burnett de Venezuela. Sporade se vende en Perú en dos sabores: mandarina y patilla, que también se colocarían en el país.