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¿Exclusividad? ¡Sí hay!

La guerra por el punto de venta podrá librarse ahora no sólo en locales, ferias de comida y restaurantes sino en mercados de mayor tamaño, como centros comerciales, lo que para algunos pone en riesgo el libre juego de la oferta y la demanda en Venezuela y para otros se trata más bien de inversiones estratégicas que benefician a los mall en el país.  El Centro Comercial Tolón comprometió todos sus espacios –incluidos la terraza y el estacionamiento– al expendio y promoción exclusiva de Telcel y algunas de las marcas de Polar (refrescos, cervezas, agua mineral y bebidas energéticas) a través de convenios que fueron avalados por Pro–Competencia, que aseguró que "no constituyen prácticas restrictivas a la libre competencia".

 Las denuncias de algunos de sus inquilinos –obligados a vender sólo las marcas que figuran en los acuerdos que las partes llaman "de colaboración promocional y publicitaria"– hicieron que la Superintendencia abriera un expediente de oficio.

 Luego de seis meses de investigación, Pro–Competencia terminó avalando el sistema de exclusividad pactado por Polar, Pepsi–cola de Venezuela y Telcel con el Fondo de Valores Inmobiliarios (propietario del Tolón), porque "constató que los contratos tienen el objetivo de incrementar el tráfico, permitiendo que los locales del centro comercial compitan efectivamente con los que están ubicados afuera". Así lo informó Polar –en una gacetilla de prensa– incluso antes de que lo hiciera Pro–Competencia, que al cierre de esta nota no había publicado la resolución en su página web. En el medio se especula que algunos de los técnicos de la Superintendencia no estarían de acuerdo con el fallo, lo que ha retrasado la difusión de la versión oficial.

Sin embargo, el caso parece cerrado, pero habría que ver si los denunciantes estarían dispuestos a apelar la decisión. Por el momento, nadie parece querer enfrentar la resolución. De hecho, los inquilinos del Tolón han aceptado los acuerdos, incluso algunas franquicias que mantenían alianzas estratégicas con Coca–cola (como Yamato Sushi Bar o el restaurante Noa) y que pasaron algún tiempo sin vender refrescos en sus locales, han comenzado a migrar a Pepsi. Algunos expertos sostienen que a quien perjudica la exclusividad es a las franquicias, que ya no podrán celebrar sus contratos con las marcas, individualmente, como hacían antes.

En los contratos sólo figura como excepción el local de McDonald´s ubicado en la feria de comida (que vende dulces y café).  Pero en la práctica, otro establecimiento, el automercado El Patio, puede vender productos de la competencia en condiciones especiales, porque –según sus gerentes– alquiló el espacio en el centro comercial antes de que el Fondo firmara el convenio con Pepsi (ver el Patio rojo, pág 51).

Pero tal vez lo que más sorprende de toda esta historia no es el fallo a favor de los esquemas de exclusividad –una tendencia inaugurada por Coca–cola en mercados internacionales (ver recuadro Cruenta batalla) y que se ha ido extendiendo poco a poco a puntos de venta de mayores dimensiones– sino el silencio que rodea el caso. Ni expertos en mercadeo, ni los gerentes de las empresas competidoras del Grupo Polar o Telcel, han querido pronunciarse sobre el tema. No sabe, no contesta, parece ser la fórmula más común para responder a las preguntas de PRODUCTO.

Pero ¿qué dicen las partes?

 Para Guillermo Bolinaga, director de asuntos legales de Empresas Polar, la decisión de la Superintendencia da pie para que otros centros comerciales en Venezuela se acojan al sistema de exclusividad: "Lo importante es que Pro–Competencia nos dio certidumbre a los jugadores del mercado de que este tipo de cosas sí se pueden hacer, son legítimas y son válidas. De hecho, si hay algún propietario de un mall que esté interesado en repetir el esquema del Tolón, nosotros atenderemos esa oportunidad y haremos nuestra mejor oferta". Y sí hay. El Fondo de Valores Inmobiliarios recientemente tomó las riendas del Centro Comercial La Lagunita –todavía en construcción– y estudia llevar el mismo esquema de negocios.

Contradictoriamente, la firma de contratos de exclusividad, el uso abusivo de espacios en los locales y los perjuicios producidos al consumidor por la colocación preferencial de productos en los anaqueles, son sólo algunas de las acusaciones que la multinacional Pepsi ha hecho contra Coca–cola en los mercados internacionales donde se han adelantado procesos en su contra.

Luis Enrique Guerrero, representante legal del Fondo de Valores Inmobiliarios, coincide con Bolinaga y alega que el esquema no se inventó en Venezuela y que "la intención de estos contratos va más allá de la simple exclusividad. La idea es lograr la mejor explotación de un área que puede ser arrendada, a cambio de una reciprocidad, porque lo que no podemos permitir es que el enorme costo para generar tráfico beneficie a empresas parasitarias que no lo asumieron".

¿Será que los propietarios de centros comerciales estarán obligados a acogerse a este tipo de contratación? Expertos en evaluación de proyectos inmobiliarios defienden la estrategia de negocios del Fondo, aunque sostienen que todavía es temprano para vaticinar si estos convenios van a generalizarse en el país. 

PRODUCTO intentó contactar también a Santos Landolfo, vicepresidente de mercadeo de Telcel, la otra empresa involucrada en la decisión de Pro–Competencia, pero el vocero –al igual que en abril pasado cuando se informó sobre la apertura del oficio– (ver PRODUCTO 245, Marcas en exclusiva, pág 94) no estuvo "disponible".

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.	El precio de ser exclusivo PRODUCTO pudo conocer que son varios los contratos de exclusividad para marcas de Polar, Pepsi y Telcel en el Centro Comercial el Tolón. Todos tienen cláusulasde confidencialidad y juntos suman más de 1,3 millones de dólares.

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.	¿Qué dice Pro–competencia? En enero de 1998, la Superintendencia sentenció contra la exclusividad del Banco Venezolano de Crédito en el Centro Comercial Buenaventura, cuyo contrato de condominio establecía que la entidad sería "la única institución bancaria con potestad para operar en el área". En aquella oportunidad, Pro–Competencia concluyó que el banco "incurrió en prácticas contrarias a la libre competencia" y lo multó con 9,8 millones de bolívares. El superintendente Jorge Szeplaki se defiende de la aparente contradicción y se justifica alegando que el centro comercial Tolón es "un punto de venta pequeño, ubicado en un área comercial importante y que, por lo tanto, ese contrato de exclusividad no atenta contra la libre competencia". "Si se tratara de un mall en medio de una autopista, en un punto muerto, estaríamos hablando de otra cosa porque sería el único mercado", afirmó Szeplaki. El representante judicial del Fondo de Valores Inmobiliarios coincide con el superintendente y argumenta que Pro–Competencia analizó el mercado del Tolón y concluyó "que ningún centro comercial puede ser considerado un mercado geográfico en sí mismo, a menos que se encuentre en una zona aislada". A pesar de esas apreciaciones, los centros comerciales son considerados como uno de los principales puntos de venta del mercado local. No en balde reciben 85 por ciento de la población urbana del país (casi 19 millones de visitantes) y reportan un tráfico de 526 millones de personas al año. En esos espacios se consumen hasta 6 millones de dólares cada 12 meses. Según el Fondo, sólo en agosto el Tolón recibió 588 mil personas. Por su parte, Bolinaga esgrime que en la decisión "quedó claramente establecido que los locales que se encuentran fuera del Tolón compiten con el centro comercial. Y si en algún lugar se aplica este principio es en Las Mercedes. Toda la zona es un gran mall con múltiples oportunidades de consumo. Además, el Tolón no es el único, hay varios centros comerciales y muchísimos locales en los que se expenden productos de la competencia, en algunos casos con exclusividad y en otros sin ella". Szeplaki indicó que a partir del caso Tolón, Pro–Competencia diseñará una normativa que regule los contratos de exclusividad "porque es un modelo muy nuevo". Pero el superintendente está de salida (su período vence a fines de este año), así que ese trabajo será uno de los legados que dejará a su sucesor.

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.	Cruda Batalla Los contratos de exclusividad comenzaron en Estados Unidos donde grandes empresas de refrescos y cervezas mantienen alianzas con franquicias, hoteles, restaurantes, estadios deportivos, parques de diversiones e incluso campus universitarios. De hecho, Coca–cola fue la primera compañía en utilizar el esquema, cuando sus marcas se convirtieron en las únicas que podían venderse en locales de McDonald´s y en los parques de la cadena Disney. Lo curioso es que la exlusividad se ha convertido en una práctica común en el mercado norteamericano, pero no ha resultado fácil de digerir en Europa. No por casualidad existen innumerables batallas legales contra Coca–cola, como el sonado caso de las autoridades italianas de Defensa de la Competencia, donde la empresa y dos de sus embotelladoras fueron multadas por 18 millones de dólares "por imponer condiciones discriminatorias en el mercado"; o la más reciente demanda de Pepsi y Cadbury Schweppes ante la Unión Europa, con la cual la compañía tuvo que renunciar a una cláusula de exclusividad, luego de un proceso de cinco años, en el que soportó inspecciones sorpresa a sus instalaciones de Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca y el Reino Unido. América Latina tampoco es la excepción. Refrescos Nacionales de Panamá (del grupo colombiano Bavaria) demandó a la multinacional por más de 87 millones de dólares por "contratos de exclusividad" y, el pasado 25 de mayo, la Comisión para Promover la Competencia de Costa Rica exigió a Coca–cola la cancelación de 156 mil dólares por la misma causa. También en México la refresquera enfrenta acusaciones ante la Comisión Federal de Competencia, dos de ellas interpuestas en noviembre de 2000 por Pepsi–cola Mexicana y otras empresas, y una, de mayo de 2001, introducida por Cooperativa Pascual (productora de jugos a base de frutas)