CAMPAÑAS

Entre pañales

El mercado venezolano de pañales desechables –cerca de mil millones de unidades– moviliza al año unos 380 millones de dólares y está dominado por Procter & Gamble (60 por ciento) y Kimberly-Clark (22 por ciento), cuyas marcas líderes son Pampers y Huggies, respectivamente. Pero a las dos gigantes trasnacionales les pisa los talones una empresa de capital venezolano –Corpañal– que, con sus marcas Barney for Baby, Consentido y Aprecio, posee casi 17 por ciento de participación.

Corpañal, con 10 años en el mercado, acaba de invertir 1,5 millardos de bolívares en el relanzamiento de Consentido, pues, según su gerente de Protección Infantil, Armando Ferraro, es la punta de lanza para lograr estar "entre las líderes del consumo masivo".

De hecho, explica el ejecutivo, hace año y medio la empresa comenzó un proceso de redefinición en su esquema de mercadeo, ventas, distribución y logística, y el refrescamiento de su marca líder de pañales en parte del proceso. Cifras en mano, asegura que el crecimiento en 2003 fue de 21 por ciento "y si seguimos así, no es de extrañar que en un año más nuestra participación total llegue a 25 por ciento y seamos los segundos en ventas".

La campaña de Consentido –a cargo de la agencia Oveja Negra– incluye televisión, impresos, vallas y material promocional para los puntos de venta.

La propuesta creativa, según Ferraro, "dejó atrás la imagen asociada a la caricatura Juana, la iguana (usada desde 2000 en sus empaques) para arremeter con un eslogan irreverente: "Disfruta de ser madre, que nosotros nos ocupamos del trabajo sucio".

La nueva línea ofrece dos productos: Consentido Relax (empaque azul) en el segmento de pañales premium y Consentido (empaque verde) en el segmento estándar o medio, que representa 40 por ciento del mercado, según Corpañal.

El mercado

El rey del segmento intermedio es Pampers, de Procter (que en 1991 adquirió la fábrica de pañales y toallas sanitarias Industrias Mammi, líder hasta ese entonces del mercado con su marca Arruchadito). Su gerente para la Región Andina, Luca Cascianini, aseguró que "60 por ciento del volumen de ventas de pañales en el país es de la categoría estándar". Y agregó con orgullo que Pampers suma 90 por ciento de participación con su línea Fresconfort. El segundo es Huggies Activ Sec, de Kimberly-Clark.

La escala más económica ocupa 35 por ciento de share, según Corpañal, aunque Procter le atribuye 5 puntos menos. Además de Kimbies y Huggies Classic, de Kimberly-Clark, y Pampers básico (empaque rojo), otras marcas menos conocidas compiten en este terreno, entre ellas Aprecio (de Corpañal), Smile (de Fanalpade), Dondy, Fresquecitos y las corporativas de Farmatodo y Farmahorro.

Corpañal y Procter tampoco se ponen de acuerdo en definir el segmento premium. El primero dice que ocupa 25 por ciento de las ventas, mientras que Procter le da apenas 10 por ciento. La marca líder es Huggies Natural Care (empaque rojo), con 60 por ciento de share. Los productos de la línea Pampers Fases (antiguos Pampers Extra Protect) tienen el resto de la participación en esta categoría, según cifras de Cascianini.

Los costos del área premium son 30 por ciento superiores al segmento medio, salvo en el caso de Barney for Baby y el nuevo Consentido Relax (ambos de Corpañal), que disputan en la línea alta, pero con precios inferiores. Lo mismo que Extra Seco Comoditos, de Fanalpade.

El representante de Procter para la Región Andina explicó que los estudios de mercado que realiza la transnacional en el país incluyen algunos puntos de ventas (como abastos pequeños) que no son medidos por las compañías estadísticas, pues incluso existen barrios muy pobres donde algunos comercios venden los pañales por unidad.

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.	Bebés nuevos Al cierre de este año podría superarse en 20 por ciento las 1.025 millones de unidades de pañales desechables vendidas en Venezuela en 2003, según Marisol Figueira, vicepresidenta de Datos. El año pasado esta categoría sufrió una caída de 5 por ciento con relación a 2002. Luca Cascianini, gerente de Pampers para la Región Andina, cree factible un crecimiento superior a 10 por ciento, pero Armando Ferraro, representante de Corpañal, no es tan optimista, pues "hasta mediados de octubre el incremento había sido de apenas 4 por ciento". Para Cascianini, el crecimiento del mercado se debe a que ahora hay muchos más nacimientos de los que había en 2002, cuando Pampers venía de experimentar un alza de 15 puntos porcentuales en los últimos dos años y alcanzó 60 por ciento de share. "Aunque desde 2002 Pampers no ha aumentado su participación, se incrementaron las ventas. Para diciembre esperamos crecer cerca de 10 por ciento en volumen de ventas y 25 por ciento en bolívares facturados", dijo Cascianini. En 2003 la marca de Procter sufrió una caída de 8 por ciento, pero la facturación en bolívares se mantuvo en valores similares a los del año anterior.