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A pesar de que los anunciantes se muestran cautelosos con la ley de contenido, los canales enfilan todas sus baterías para facturar lo más posible, con estrategias de ventas, preventas y pre preventas. Se estima que el mercado total supere los 500 mil millones de bolívares este año Vea Además: |
Preventa Amordazada Una vez más, la preventa tiene tinte político. Pero ya no por la incertidumbre que se sintió en los últimos años. El tema que discuten hoy medios, agencias y anunciantes es el de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión (mejor conocida como Ley Resorte o Ley Mordaza, como la llama la oposición), que –de aplicarse como está planteada– restringiría gran parte de la programación que hoy se ve y se escucha durante el día o en el horario estelar, para después de las 11 de la noche. Pero más allá del intento de cambiar las costumbres del televidente y radioescucha venezolano, el nuevo texto legal, puede convertirse en una verdadera Espada de Damocles para los medios, con la latente amenaza de multas o cierres –temporales o definitivos– de las señales que no la cumplan. De ahí que los clientes tienen dos preocupaciones básicas que colocan sobre la mesa a la hora de hablar de precompra de espacios publicitarios con los canales. Una es la incertidumbre sobre lo que pasaría con el dinero comprometido en caso de que se cerrara una señal. Pero ese dilema ya está resuelto en los contratos anteriores a la llamada "Quinta República", que estipulan su fin de existir "causas de fuerza mayor", en las cuales se contemplan los cierres temporales o definitivos de los canales. La otra preocupación de los anunciantes es el encendido de televisión abierta, que pudiera bajar dramáticamente, a raíz de una programación tan restringida. Los anunciantes que conversaron con PRODUCTO indicaron que están incluyendo cláusulas en los contratos para, de alguna manera, garantizar los TRP que precompraron. Fernando Aizaga, vicepresidente de comercializción de Venevisión retrucó: "no vendemos TRP, pero para esos casos no se necesitan cláusulas sino sensatez". Recuerda que "en el paro cívico hubo un montón de diferidos y nosotros los resolvimos sentándonos con los clientes uno por uno. Lo mismo hacemos con las cadenas, aunque no está contemplado en los contratos. Eso es sensatez". Alberto Federico Ravell, director general de Globovisión, primero –como siempre– hizo la salvedad: "Que quede claro de que nosotros estamos en contra de cualquier ley que regule el contenido de la programación". Luego comentó que "por lo menos, los artículos se han aprobado bajo consenso del Parlamento". Claro que advirtió que a raíz de la ley "los anunciantes están viendo con mayor cautela su precompra". Al respecto, Germán Pérez Nahim, gerente general de Televen, indicó que "muchos clientes nos preguntan sobre la ley de contenidos y yo lo que puedo decir es que hemos diseñado una programación de calidad, que no se va a ver afectada por esa regulación". Le empresa quiere tener una nueva orientación, que se demuestra en su más reciente campaña gráfica, y abarcar una audiencia más amplia que los estratos ABC, "por eso estamos preparando novelas y comedias". Renovar también parece ser la clave de Globovisión, que ya está preparando nuevos diseños para algunos de sus programas, como lo hizo con su matutino "Primera Página". Sin embargo, no es el caso de RCTV, que –por los momentos– sigue apostando a lo de siempre: "gran cantidad de producción nacional en pantalla", según afirmó Julián Isaac, vicepresidente comercial del canal. Sin resolver Y mientras se mantienen las preopcupaciones sobre la ley mordaza, el impasse entre Televen y AGB –primer escándalo durante esta temprada de preventa– parece haber entrado en el congelador. Su gerente general, Pérez Nahim, aseguró frente a una audiencia compuesta por publicistas y anunciantes que el encendido que reporta la medidora es inferior a la realidad (ver PRODUCTO 251. Pág 61). En AGB se propuso llevar el tema al comité técnico, pero hasta la fecha no se ha reunido. "Entré en la dinámica de la preventa y la verdad no he tenido tiempo", se excusó Pérez Nahim. No obstante, la voz del gerente de Televen tuvo ecos en Aizaga, quien al ser consultado por PRODUCTO asintió: "Si eso es lo que piensa Pérez Nahim, yo lo comparto". Siempre he dicho que el encendido que reporta AGB es mucho menor y Venevisión va a luchar porque el panel de la empresa vuelva a crecer para que las mediciones sean más acertadas". Por ello, propone que "no sólo los canales y las agencias paguemos el servicio, sino también los clientes. A ellos también les interesa tener buenos números". En todo caso, Televen ha resuelto hacer su preventa sin números de AGB. Y la decisión, sumada al aparente desinterés de presentarse en el comité técnico, podría ser un claro indicio de que el canal va a prescindir del sistema. En cambio, la planta ha contratado diversos estudios recordatorio–coincidenciales; como se hacía en Venezuela antes de la llegada de los people meter, "y todos arrojan los mismos resultados: El encendido es de más de 60 por ciento y no de 23 como dice AGB", insiste Pérez Nahim. Pero además de los fríos números, para Televen será determinante la confianza que pueda transmitir a los anunciantes su nuevo gerente general, quien prácticamente ha asumido la cabeza de la preventa y el "rediseño" de la programación del canal. La emisora aspira a obtener 14 por ciento del mercado de televisión abierta, que se podría traducir en unos 70 mil millones de bolívares. Al cierre de esta nota, la planta había cerrado cerca de 35 por ciento de su cartera de clientes. Sobre la "pre pre" Por otra parte, en la llamada pre preventa, los canales de Sercotel tuvieron –en promedio– un aumento de tarifas de 40 por ciento, a cambio de un crecimiento aproximado de 40 por ciento. Las negociaciones variaban en cada caso, pero PRODUCTO pudo conocer que, dadas ciertas condiciones, los anunciantes podían obtener hasta 180 por ciento de bonificaciones. Aizaga explicó que esa "primera etapa era una promoción para los clientes más agresivos, comercialmente hablando y no se puede tomar como un termómetro del mercado" (los primeros resultados se pueden ver en el recuadro Cerró la pre preventa). Isaac explicó que "luego de la primera etapa las tarifas son similares pero habrá menos descuentos y bonificaciones". Los sectores que más invirtieron fueron laboratorios, bancos, hogar, productos de tocador y alimentos. Por cierto, PRODUCTO supo que es posible que Polar vuelva a estar totalmente ausente de la preventa de Venevision, igual que el año pasado. Al respecto Aizaga comentó que "hemos hecho acercamientos y estamos totalmente abiertos a que inviertan con nosotros, sin embargo, la decisión final la tienen ellos y yo les respeto su posición".
En fin. Por otro lado, en el sector telecomunicaciones se espera un crecimiento importante no sólo por el ingreso al mercado de una nueva marca, Telefónica, sino además porque cada día son más fuertes los rumores sobre una posible compra de Digitel por parte de la corporación Cantv.
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