LANZAMIENTOS

Lucky Strike vuelve a sus raíces

La marca Lucky Strike, de Cigarrera Bigott, hizo transformaciones radicales en su empaque, diseño, imagen, contenido y hasta en su denominación a escala mundial. Y para catapultar la marca en el segmento premium del mercado venezolano, estrenó una estrategia publicitaria para la cual invertirá 4 millones de dólares en 2005.

De acuerdo con Ramón García, gerente de marca, el cambio más importante que presenta Lucky Strike está en la mezcla de tabacos (Burley, Virginia y Oriental), que fue la primigenia de la marca desde que comenzó a comercializarse en 1871.

"Es básicamente la misma, aunque adaptada a los consumidores actuales", indica. De hecho, en el empaque se añadió la frase "It’s toasted" ("es tostado", en inglés), especificación que fue incluida por vez primera en las cajetillas de 1916 y que se refiere al tostado especial del tabaco Burley. Además, las versiones Full Flavor y Lights cambiaron a Original Red y Original Silver. En el empaque tradicional hay más presencia de los tonos rojo y blanco y en la versión Light se eliminó el dorado del logo y se incorporaron líneas en plata.

El mercado

García explica que Lucky Strike posee entre 1,5 y 2 por ciento del mercado de cigarrillos en Venezuela, con ventas anuales de 160 millones de unidades (8 millones de cajas de 20 cigarrillos). En el segmento premium –de 2.200 bolívares–, Lucky Strike tiene 30 por ciento de share, sólo superado por Marlboro, líder de la categoría con una cuota de 57 por ciento, y por delante de Kent, con un discreto 3 por ciento. En el segmento Light, el cuadro se repite: Lucky posee el segundo lugar, con 35 por ciento del mercado, superado por Marlboro y aventajando a Kent con porcentajes similares.

La marca registra ventas anuales en Venezuela de 8 millones de dólares aproximadamente (unos 17 mil 600 millones de bolívares), en un mercado que factura 530 millones de dólares (960 mil millones de bolívares) al año.

El gerente señala que el objetivo de la nueva campaña es triplicar el volumen de ventas en cinco años y comercializar unas 24 millones de cajas, para alcanzar 4,5 por ciento del mercado. "Nos queremos posicionar –además– como líderes del segmento premium", agrega.

La cifra de 4 millones de dólares para la estrategia publicitaria de Lucky Strike se encuentra por encima de la competencia. Tabacalera Nacional invirtió para el lanzamiento y promoción de L&M 300 mil dólares mensuales (3,6 millones de dólares anuales).

La campaña estará presente en vallas exteriores, impresos, paradas de autobuses, puntos de venta y en locales nocturnos, a través de estrategias de contacto con los consumidores. Además, se prevé organizar de nuevo las fiestas electrónicas Hábitat, que –según García– le han dado buen recall a la marca.