Tras infructuosos intentos por mejorar la atención al cliente, las empresas venezolanas apuntan a reforzar la relación con sus consumidores a través del sistema Customer Relationship Management (CRM) que, a diferencia de años anteriores, se concibe como un modelo de negocio y no como una simple aplicación tecnológica para manejar información. Según cifras de Internacional Data Corporation, compañía de investigación en el área de tecnología, este mercado representará 166 millones de dólares en 2006, y Venezuela tendrá una cuota de 5 por ciento.

Las estadísticas de las corporaciones de software o soluciones para la gestión al cliente (como Siebel, SAP, Oracle y el Grupo Lanka, por mencionar las principales que operan en el país), y los pronósticos de las firmas que diseñan funciones (como Sinergy, representante de Gartner Group en Colombia, Venezuela, Centroamérica y el Caribe), hablan de crecimiento en los próximos tres años. Algunos, como Claudia Medina, asesora comercial de CRM para la región de Oracle, sitúan el repunte en 8 por ciento, mientras que los números aportados por SAP, otra empresa de soluciones tecnológicas, hablan de un crecimiento de hasta 15 por ciento entre 2004 y 2005.

El Customer Relationship Management es "ofrecer un buen trato a los clientes", simplifica Reinaldo Hoffman, presidente del Grupo Lanka o "explotar la información que obtienen las empresas de sus usuarios", según acota Medina. En todo caso, no se trata de un programa informativo, sino una herramienta gerencial enfocada en el cliente que se apoya en la tecnología.

Lo cierto es que comenzó cuando se aplicó la tecnología en el manejo de información de empresas que hacían inventarios de productos preferidos por sus clientes de forma muy precaria, hasta que se convirtió en una aplicación. Con el tiempo, se transformó en una estrategia de negocio.

El CRM transforma la manera en que las empresas mercadean, venden e interactúan con sus clientes. Con este enfoque, las organizaciones utilizan las soluciones de CRM para mejorar los esfuerzos de ventas y de mercadeo, al anticipar los gustos y necesidades de sus clientes a través de las bases de datos. La finalidad: ganar nuevos consumidores y retener los que existen. Los usuarios finales –por su parte– se benefician con un mejor servicio y con la oferta de productos que requieren justo cuando los necesitan.

Campos de acción

En la actualidad, los principales sectores que utilizan CRM son telecomunicaciones, seguido de banca y seguros. Los segmentos potenciales son retail y algunos casos muy puntuales, como medios de comunicación (hoy El Nacional lo utiliza en el departamento de suscripciones) y el Gobierno (ver Las Mieles del CRM, página 80).

De hecho, algunos de los entrevistados –como los voceros del Grupo Lanka y Oracle– pronostican que el gobierno local incrementará la aplicación de este modelo. "El Gobierno ha cambiado, ha entendido cuál es su rol, está consciente que debe acercarse al ciudadano y conocerlo. Comprendió que debe entender y manejar tendencias y patrones, en casos como la recaudación", explica la ejecutiva de Oracle, corporación que acaba de adquirir People Soft, compañía que también participa en el sector.

En el extranjero los gobiernos también han buscado organizarse. En España, Italia y Portugal ya han avanzado en la materia con proyectos en el ámbito de las alcaldías. Incluso, desde hace más de dos años se habla de citizen relationship (“relación con el ciudadano”). Colombia, Ecuador y Costa Rica también están en el mismo proceso. Y en Venezuela ya se cuentan algunos proyectos: Hidrocapital implementó la solución CRM internamente y sería lógico pensar que en algún momento la incorporará al departamento de atención al cliente. Bancoex tiene un modelo de atención al cliente montado en CRM y Fonpyme la utiliza en su estrategia de sociedades de garantías recíprocas.

La banca de inversión también está haciendo lo propio. El reciente anuncio de Banco Canarias "de reinventarse" responde a esta línea de gestión al cliente con apoyo de la tecnología. "El asunto es que, o las empresas se adaptan a la tendencia, o pierden", acota Hoffman.

Pero, ¿dónde se concentrarán las grandes inversiones? Nadie lo sabe con exactitud. El dato valioso dentro de la misma imprecisión –como señala José Antonio Fraga, de Synergy, especialista en diseñar funciones tecnológicas– es que pareciera que la tendencia de gerenciar mercados está repuntando, por razones de madurez y por prácticas gerenciales cada vez más novedosas.

Las opiniones sobre los sectores donde más sonará el CRM son diversas. El presidente del Grupo Lanka visualiza finanzas y gobierno. "Aunque en nuestro caso, 80 por ciento es con empresas de servicios", advierte.

Para Jesús Pan, ingeniero de soluciones de negocios de SAP Andina y del Caribe SAP, el CRM no entrará todavía en el segmento de Gobierno. "Es un nicho potencial, pero no creo que ocurra este año, porque primero debería poner la casa en orden".

Como un adelanto de lo que será este año, Oracle apunta al sector retail y al Gobierno –al cierre de esta edición concretaba dos proyectos con el sector oficial–. SAP se inclina también por retail y Lanka a la banca y finanzas. Y aun cuando apuestan a nuevos nichos, no se descuidarán los sectores tradicionales como telecomunicaciones.

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.	El abc del CRM La implementación del concepto CRM necesita un compromiso tecnológico y organizacional. Así, con la información generada por la tecnología, una empresa centrada en el cliente puede llegar a aplicar modelos predictivos que permitan determinar lo que el consumidor va a demandar en el futuro. En el proceso de aplicación debe estar involucrada toda la organización. Pero, por dónde empezar. Los expertos enumeran algunas sugerencias: 1. Organizar la empresa y sus procesos internos. 2. Desarrollar estrategias de CRM basadas en prioridades. 3. Automatizar sólo lo necesario. 4. Obtener el compromiso de los niveles altos de la compañía. 5. Emplear inteligentemente la tecnología. 6. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema. 7. Realizar un prototipo del modelo. 8. Capacitar y motivar al personal que lo utilizará. 9. Administrar el sistema desde dentro. 10. Mantener un comité administrativo para dudas o sugerencias.