PRODUCTO online 256: Procter & Gillette

Afinales de 2005 Procter & Gamble finalizará el proceso de compra de Gillette por 57 mil millones de dólares, con lo cual no sólo ampliará su portafolio de productos e ingresará al mercado de máquinas de afeitar, sino que consolidará una gigantesca empresa que facturaría más de 60 millardos de dólares anuales, lo que destronaría a Unilever como el mayor fabricante mundial de productos de consumo masivo.

Procter adquirirá varias líneas que no poseía: las afeitadoras y preparados de afeitar Gillette; las pilas alcalinas Duracell, los productos de cuidado bucal Oral-B y electrodomésticos Braun. Además, reforzará su cesta de desodorantes, al sumar Gillette Series (para hombres) y Dri & Soft (para mujeres), en la mayor operación que realiza durante sus 168 años de historia y la decimoquinta más importante en el ranking mundial desde 1995, según la consultora Dealogic.

Según cifras de Datos, las categorías en las que compite Gillette en el mercado venezolano han mostrado un incremento en los últimos meses. En 2004, el segmento de hojillas para afeitar creció 15 por ciento frente a 2003; el de preparados de afeitar, 11 por ciento; el de desodorantes subió 30 por ciento; el segmento de enjuague bucal, 20 por ciento, y el de cepillos dentales 23 por ciento.

Gillette lidera los segmentos de afeitadoras desechables en el mercado local, con una cuota cercana a 70 por ciento; sistemas de afeitar (cartuchos recambiables), con 70 por ciento, y preparados de afeitar, con 80 por ciento. Su único competidor real es Schick, que posee casi 30 por ciento del mercado, mientras que las marcas propias de puntos de venta (como Farmatodo) no alcanzan ni 2 por ciento de la torta.

Los expertos aseguran que en Venezuela la fusión no sería traumática, pues Gillette no posee fábricas e importa toda su mercancía (principalmente de Argentina, México y EE UU, así como de Holanda, China, España y Alemania). En sus oficinas –en el centro San Ignacio– trabajan unas 150 personas, encabezadas por su gerente general, Alberto Dueñas, quienes serían trasladadas a la sede de P&G en La Trinidad.

Aun así, a escala mundial habrá una reducción en la nómina, al menos así lo anunció el presidente de P&G, Arthut G. Lafley, quien aseguró que recortará al menos 4 por ciento de la fuerza laboral (unas 6 mil personas).

Por otra parte, hasta que Procter no compre Gillette en Estados Unidos, el proceso de negociación local no podrá ser notificado a Procompetencia, ente que tendrá que decidir si hay restricciones al libre comercio o concentraciones monopólicas en la operación. Sin embargo, hay indicios de que el organismo no pondría trabas, pues el mercado no sufriría cambios drásticos.

¿Y las agencias?

La cuenta publicitaria de Gillette (y sus marcas Oral-B, Duracell y Braun) es manejada en Venezuela por Ogilvy (aunque internacionalmente la comparte con BBDO, entre otras), pero es poco lo que se hace en el país en materia creativa, ya que buena parte de las piezas son campañas realizadas en México y EEUU. La compra y planificación de medios está dirigida por Mindshare.

Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy en Venezuela, asegura que mantendrá la cuenta “por lo menos por lo que resta del año, ya que este tipo de fusiones lleva tiempo”.

Por su parte, Procter siempre ha trabajado con varias agencias. Leo Burnett –que también hace la compra de medios para todas los productos a través de su central Starcom– lleva el grueso de sus marcas: Ace, Rindex, Head & Shoulders, Herbal Essences, Pert Plus, Secret, Mum, Always, Tess y Wella. AW Nazca Saatchi & Saatchi maneja Ariel, Pampers, Old Spice y Safeguard. Y el Grupo Ghersy tiene Pantene, Bold, Moncler, LavanSan, Pringles, Natural Instincs, Clairol y Miss Clairol. El grueso de su trabajo está en las promociones: realiza todo el BTL de Procter en el país. No obstante, la inminente llegada de 141 Worldwide –de WPP– podría quitarle a Ghersy, por directrices internacionales, el manejo de esta área.

Pero más allá de los ajustes en el proceso de compra, lo que ha generado mayores expectativas en el mercado es que ésta no parece ser la única adquisición de grandes corporaciones en los próximos meses. Se dice que Colgate Palmolive podría comprar Kimberly-Clark o Playtex y que todo este movimiento global podría traer dinamismo al mercado.

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.	Con los pelos de punta La compra de Gillette por parte de Procter & Gamble mantiene en alerta a las empresas que compiten con los dos gigantes en Venezuela. En primera instancia, entre las más afectadas figuran Schick (que disputa el mercado de afeitadoras), Colgate Palmolive (con preparados de afeitar –con Menem–, desodorantes y cepillos dentales) y Unilever (empresa que tuvo que modificar su estructura directiva a escala mundial para campear el temporal que se avecina). No obstante, Eduardo Bascopé, gerente general de la compañía en Venezuela, señaló a PRODUCTO que la negociación "no reviste mayor peligro para Unilever", ya que "no competimos en la línea de cuidado masculino". Por su parte, fuentes en Schick de Venezuela –quienes señalaron que su casa matriz ordenó no ofrecer declaraciones– dicen esta conscientes de que la fusión generará cambios en el mercado venezolano.

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.	Operación en grande - La compra de Gillete por Procter & Gamble será la mayor transacción en Estados Unidos desde que J.P. Morgan Chase & Co. compró a Bank One Corp. por 56.800 millones de dólares hace un año. - El plan de P&G es recomprar de 18 mil a 22 mil millones de acciones en los próximos 18 meses, lo que significa que comprará a Gillette con 60 por ciento de acciones y 40 por ciento en efectivo. - El resultado de la fusión será la creación de una compañía con una facturación de 60.700 millones de dólares, lo que deja lejos a competidores como Unilever, Kimberly Clark o Colgate Palmolive. Su cartera de productos se eleva a 21 (16 de Procter y 5 de Gillette) con ventas anuales que superarán los mil millones de dólares. La unión permitirá que algunos productos de Gillette se beneficien de la red de ventas de P&G en países en desarrollo. - La nueva P&G prevé que los ahorros sean tangibles tres años después de la fusión y que entre éstos y los aumentos de ingresos sumen entre 14 mil y 16 mil millones de dólares. - Una vez que la compra finalice, el presidente ejecutivo de Gillette, James M. Kilts, se unirá a la junta directiva de P&G.