Catana realiza su tercer lanzamiento de marcas de cigarrillos en nueve meses. Esta vez se aloja en la poderosa marca Marlboro, en un nuevo intento por ampliar su participación de un mercado dominado por su rival Bigott

LANZAMIENTOS

 

Ahora vestido de azul

 

Venezuela no ha sido nada fácil para Phillip Morris. Desde 1976, el producto líder del mercado ha sido su competidor Belmont, de Bigott (subsidiaria de British American Tobacco), marca que ha tenido una comunicación prácticamente uniforme en las últimas décadas: playa, jóvenes en traje de baño y la oferta de suavidad. Y eso (¿lamentablemente?) le ha bastado para que hoy mantenga 52 de share del mercado de cigarrillos, seguido de Consul –también de BAT–, con 31 por ciento.

Para tratar de cambiar esta situación, Catana (C.A. Tabacalera Nacional, subsidiaria local de Phillip Morris) en abril de 2004 lanzó Bond Street, con mucho "ruido" publicitario en material POP y un circuito de 500 piezas de publicidad exterior (en Caracas), entre vallas, quioscos y paradas de autobuses. La estrategia introductoria en aquel entonces fue el precio: durante las primeras semanas cada caja costaba 200 bolívares menos que Belmont.

Cuatro meses después, todas las piezas exteriores con los logos y lemas publicitarios de Bond fueron reemplazadas por las de L&M: imágenes de jóvenes con la invitación a "conectarse al sabor del mundo", ya que la marca está "presente en más de 70 países". Ese nuevo lanzamiento dejó la estrategia de precio a un lado y manejó una comunicación con elementos aspiracionales, para un consumidor que Phillip Morris entiende como "cosmopolita".

 

¿La vencida?

Nuevamente el circuito de vallas cambia. Esta vez el turno es de Marlboro, con el producto Mild Flavor. Ahora en Catana aseguran (posiblemente luego de la primera experiencia) que el mercado venezolano no está regido por precio, de ahí que el nuevo cigarrillo, aunque se venderá a 2.500 bolívares por caja, estará compitiendo con Belmont (que cuesta 300 bolívares menos).

"Este debe ser el único mercado en el que los jóvenes fuman la misma marca que sus padres y abuelos", comenta con cierto asombro el brasileño Giovane Stiefelmann, gerente general de Catana, refiriéndose a Belmont. No obstante, el gerente siente confianza en que el nuevo producto logrará cambiar a "más de un fumador", basado en el poder de marca que tiene Marlboro (de lo que localmente carecían Bond y L&M).

"Las marcas globales siempre desplazan a las locales", asegura el brasileño, quien tiene un año trabajando en Venezuela. "Marlboro tiene prestigio y está relacionada con eventos internacionales como las carreras de F1. Y Mild Flavor es un producto bien estudiado para este mercado: suave (lo mismo se dijo de Bond Street), pero con sabor", comenta el gerente, mientras fuma uno de sus cigarrillos, cual si fuera el mismísimo vaquero protagonizando una cuña de su marca.

Sin embargo, la campaña de Mild Flavor (diseñada por Leo Burnett Chicago, aunque la agencia local para la compra de medios es JMC Group) está muy alejada del tradicional cowboy. En cambio, tiene como leitmotiv el clásico "techo" de la marca y artes donde predominan los colores metálicos. En esta nueva estrategia, al circuito que antes perteneció a Bond y L&M se le añadieron pancartas y afiches (son 700 piezas sólo en Caracas), estará presente en algunas revistas y contará con eventos BTL.

Catana no habla sobre los resultados de los lanzamientos del año pasado. Sin embargo, fuentes extraoficiales indicaron que el share de Bond y L&M en la zona metropolitana se acerca a 1 por ciento, muy a pesar de que inicialmente la meta esperada para finales de 2004 era de 10 por ciento para cada marca.

Hoy, con Marlboro Mild Flavor, la compañía aspira a 10 por ciento del mercado total, pero con menos apuro: el objetivo está trazado para dos años. Y por fortuna para Catana, en las primeras de cambio el producto gozaba de mayor aceptación que sus predecesores. Venezuela es el tercer mercado donde se lanza el producto (primero fueron México y Colombia, luego vendrá Europa y EE UU), aunque se hizo con una adaptación local: un cigarrillo de 70 milímetros, más corto que los otros Marlboro, pero igual que su competidor principal.

Según fuentes internas, el lanzamiento tuvo un costo de al menos 5 millones de dólares y en la primera semana se introdujeron 500 mil cajas del nuevo cigarrillo. Ahora bien, el público será, finalmente, el que determine aceptarlo y adaptarse o no a las tendencias globales que anuncian los voceros de Phillip Morris.