PRODUCTO online 257: Ranking 2005: ajustes en la pista

Para muchos, 2003 fue el peor año de la industria publicitaria en Venezuela. El paro cívico de 2002, la recesión económica y los controles de cambio y precios afectaron un negocio que comenzó a repuntar –montado en la ola del rebote económico– en 2004 (cuando cerró con una facturación total de 623 millones de dólares). Y aunque las expectativas para 2005 lucen alentadoras –con un barril a 50 dólares y un nuevo año electoral, 2006, el Gobierno sigue tirando dinero a la calle–, se asoma un nuevo ingrediente que podría hacer de los próximos meses un nuevo calvario para la publicidad en el país. La Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión y, sobre todo, la Ley de Derechos de Autor que hoy se discute en la Asamblea Nacional, hacen de 2004 el último año en libertad para el negocio publicitario, que –sin duda– tendrá que repensarse. Hoy a las reuniones entre clientes y agencias asisten también sus abogados –hecho inédito en una industria acostumbrada a vivir a sus anchas– y algunos publicistas ya se quejan de que los anunciantes, antes de alabar o criticar una pieza, preguntan si traerá problemas legales.

Así las cosas, las nuevas restricciones a la publicidad y la inminente aprobación de la Ley de Derechos de Autor –que no pocos consideran una extensión de la Ley Resorte (ver Ley de genios, página 138)– tiene a más de uno con las manos en la cabeza. La prohibición de comerciales de licores en la televisión, los 15 minutos de publicidad por cada hora de programación, las restricciones a las campañas de intriga y los límites para comerciales extranjeros son apenas una ínfima porción de un paquete legal que hará más que difícil el oficio creativo.

Pero como siempre hay un roto para un descocido, ya las agencias enfilan sus baterías a medios no tradicionales, sin duda, los grandes beneficiarios de la "mordaza" publicitaria. Tanto, que se estima podrían crecer 35 por ciento en un futuro inmediato. La publicidad Below The Line (BTL), tendencia fuerte en los mercados internacionales desde hace ya muchos años (representantes de las agencias que figuran en el Top Ten recuerdan que se viene desarrollando desde hace más de dos décadas), se perfila como la nueva vedette de la creatividad.

Los impresos, sobre todo las revistas especializadas, medios como el cine e internet y las actividades en los puntos de venta, también serán clave para la construcción de marcas en un mercado donde el consumo masivo movió poco más 24.800 millones de bolívares en 2004 (según Datos repuntaría entre 5 y 7 por ciento para este año) y en el cual la lucha por los precios, especialmente para afrontar el fenómeno Mercal (que ya acapara más de 45 por ciento del consumo de alimentos básicos en Venezuela), va a continuar por algún tiempo.