PRODUCTO online 258: Actitud para crecer

Sony Entertainment Television, canal del grupo HBO, continúa desarrollando campañas creativas para llamar la atención de la audiencia. Hasta mediados de este año desplegará una agresiva estrategia en medios alternativos –bolsas de tintorería, cajeros automáticos y platos en restaurantes– para promocionar su serie Desperate Housewifes, que narra los dramas de varias amas de casa (ver PRODUCTO 250, pág. 31).

Sony –que ya ha utilizado espacios no tradicionales como centros comerciales y baños en locales nocturnos– concretó en esta oportunidad alianzas estratégicas con redes de franquicias como Quick Press, Yamato, Café Olé y Cines Unidos, cuyas marcas están asociadas al target al que desea captar.

Andreína Aranguren, gerente de mercadeo del canal, explica que el objetivo de la promoción es "incrementar el nivel de conocimiento de la serie y sorprender al televidente en esos lugares en los que no está habituado a encontrar publicidad de un canal de televisión". Y añade: "El plan incide directamente en el incremento de los puntos de rating".

Desde las oficinas del canal en Caracas se planificó toda la estrategia para la región y fue allí mismo donde surgieron alianzas con franquicias en otros países en los cuales se transmite la señal. Aranguren señala que "la táctica ha consistido en repetir los convenios con otras cadenas de sushi y de tintorerías, pero siempre adaptándonos a las exigencias de cada mercado".

Con Quick Press se negoció el uso de las bolsas para empaquetar la ropa y habladores en los establecimientos con imágenes de los personajes de la serie bajo el slogan "todos tenemos trapos sucios que lavar". La idea es impactar al consumidor, agrega Aranguren. Con Yamato se creó un plato especial con el nombre Desperate roll, y en Cines Unidos se compró avisos en envases de cotufas y bebidas. En las pantallas de red de cajeros automáticos del Banco Venezolano de Crédito –rotulados con los personajes de la serie– se pueden ver animaciones que aparecen mientras se espera que se concreten las transacciones bancarias. "Muchas negociaciones no involucran inversión monetaria", son relaciones ganar-ganar en las cuales Sony ofrece proporciones en su pantalla, como en el caso de Yamato, que tiene una mención al inicio del programa.

También Sony pautó promociones en radio a través de la Mega 107.3 FM, Hot 94.1 FM y 100.7 FM, La radio del Ateneo de Caracas, así como en el propio canal.

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.	Puntos juveniles El ranking de los canales por suscripción es difícil de definir. En principio, las señales compiten por edad, sexo y por la alta segmentación de sus pantallas. Sony se enfoca en series para el segmento juvenil y compite con Warner Channel –también del Grupo HBO– y Fox. Según cifras de la medidora de televisión AGB, entre febrero y marzo de 2005, Fox lideró este grupo con 0,18 puntos de rating, frente a 0,17 puntos de Warner y 0,15 de Sony.