La agencia especializada en BTL, 141 Worldwide, iniciará operaciones en Caracas durante el segundo semestre de 2005 con la marca Viceroy –de Bigott– como su primer cliente

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Marcas desde la calle

 

Adrian Finch, director regional para Latinoamérica de 141 Worldwide, estuvo de visita en Caracas lleno de confianza. Y no es para menos: su agencia está en plena expansión, y su anfitrión, Roberto "Bobby" Coimbra, presidente de JWT, logró por segundo año consecutivo el primer lugar del Top Ten del Ranking de Agencias de Publicidad de PRODUCTO.

141, empresa especializada en BTL (below the line) –fundada en 1992 por el extinto Grupo Bates en Londres y que en 2003 pasó a manos de WPP– abrirá operaciones en el país inaugurará oficinas en Colombia, Perú y Ecuador este año.

Coimbra –presidente de JWT, de Ogilvy Venezuela y de WPP para la región andina– dirigirá la nueva empresa y luego, cuando la dinámica del negocio lo demande, designará un gerente para manejarla. Temporalmente funcionará en las oficinas de Ogilvy –ubicadas en el Cubo Negro– pero con absoluta autonomía. Además utilizará la misma estructura administrativa y financiera de las agencias de WPP en Venezuela. Según Finch –defensor  de la publicidad en medios no tradicionales–, la idea es que "cuando los clientes de Ogilvy busquen crear una comunicación en eventos, puntos de venta o mercadeo directo, vengan a nosotros para desarrollar sus marcas y actividades".

La agencia comienza amparada en la solicitud de British American Tobacco (BAT), dueña de Bigott en el país y uno de sus principales clientes a escala mundial, para atender su marca Viceroy que, por el momento, se comercializa sólo en Maracaibo.

La nueva empresa de BTL arrancará atendiendo sólo las marcas de BAT en el exterior. Por ahora, sólo Viceroy. "No estamos interesados, ni le quitaremos las cuentas BTL de Bigott en manos de Grupo Ghersy –responsable de BAT por alineación internacional con la red Grey, también de WPP.

En una segunda etapa, 141 espera captar sus propios clientes. En su portafolio internacional se cuentan los nombres de numerosos grandes ligas como P&G, LG, SC Johnson, Unilever, Audi, Ford, Kraft y Coca-Cola. En Venezuela, Coimbra ha mantenido conversaciones con las filiales de algunas de estas empresas.

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.	Puntos de experiencia Adrian Finch asegura que mientras 141 Worldwide se esfuerza por construir marcas desde la calle, donde vive la gente, Ogilvy One se especializa en mercadeo relacional y directo. "Nuestra función es la transformación del comportamiento del consumidor", señala. Su concepto del negocio se basa en captar la atención del público meta haciendo énfasis en eventos, fiestas y, sobre todo, en actividades en puntos de venta. "Según estudios 70 por ciento de las decisiones de compra se realizan en los puntos de venta, así que se puede influir en el consumidor si le ofreces experiencias con las marcas", explica.