El mercadeo directo a través de Internet continuará siendo la cenicienta de los presupuestos publicitarios en Venezuela, mientras no se establezcan medidas más contundentes contra el correo invasivo

MERCADOS

 

En línea y con la ley

 

Mientras el mercadeo directo y la inversión publicitaria on line están repuntando en el mundo, en Venezuela representa la porción más pequeña en los presupuestos de los anunciantes. De hecho, según cifras de la Federación Mundial de Anunciantes, Internet es actualmente el medio con mayor crecimiento interanual de inversión publicitaria (20 por ciento).  Sólo en 2004 facturó unos 17 billones de dólares a escala global y en Estados Unidos representó 55 por ciento de la pauta.

De acuerdo con estas tendencias, las compañías locales que mercadean productos y servicios en la red (Expomarketing e Imolko, por nombrar algunas) tendrían un futuro más que prometedor. No obstante, enfrentan dos grandes inconvenientes: la proliferación del correo basura (spam) y la escasa regulación en la materia, que también atentan –según especialistas en la materia- contra la posibilidad de enviar información personalizada a grupos específicos de forma sencilla, rápida y económica.

No hay que olvidar que para muchos empresarios (especialmente los más modestos) promocionar –y hasta vender– masivamente sus productos y servicios se hizo factible con la invención del correo electrónico.

Según el estudio Antequera Parilli & Rodríguez, "Latinoamérica no cuenta con una legislación muy completa sobre protección contra el correo no deseado, a pesar de que muchos de los países de la región lo están incorporando poco a poco a sus cuerpos legales" (ver recuadro Países en regla). Y si bien Venezuela ha avanzado en la lucha contra el spam, todavía queda mucho por hacer. 

En la reforma a la Ley de Protección al Consumidor y al Usuario, del 4 de mayo de 2004, se creó por primera vez en el país una normativa sobre el comercio electrónico y, dentro de ésta, un artículo que regula el correo basura. Concretamente, quedó establecido que los proveedores de bienes y servicios deben implementar procedimientos fáciles y efectivos que permitan al usuario decidir si quiere recibir o no cualquier información por vía electrónica. Una vez comunicada la decisión por parte del consumidor, ésta debe ser respetada, so pena de multa.

Pese a este logro, Carlos De Sousa y Cristina Galavís, de Antequera, Parilli & Rodríguez, consideran "preocupante que la legislación castigue al proveedor de bienes y servicios que haya obtenido información de los consumidores a través de transacciones legítimas, si un tercero no autorizado hace uso de esa información para enviar spam".

Al parecer, la disposición contradice legislaciones avanzadas como la de Estados Unidos y la de la Unión Europea sobre la atribución de responsabilidades. Lo ideal hubiese sido –de acuerdo con los expertos- crear una norma explícita que prohiba el uso de programas decodificadores para obtener direcciones electrónicas, por ejemplo.

 

En la ruta

A comienzos del año pasado, la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico (Cavecom-e), junto a un grupo de afiliados, se adelantó a esta normativa creando una comisión anti-spam, con el fin de coordinar acciones entre los proveedores de servicios de Internet (ISP) y las empresas dedicadas al mercadeo electrónico, que permitan detectar y sancionar a quien incurra en malas prácticas. En ese entonces, el mal uso de la red llevó a algunos proveedores a bloquear firmas serias y con soporte legal para hacer envíos de información por correo electrónico.

Finalmente en octubre pasado se estableció con carácter oficial la Comisión para el buen uso de las redes, un grupo de trabajo coordinado por Cavecom-e con apoyo de la Cámara de Empresas de Servicios de Telecomunicaciones (Casetel), que tiene como objetivo investigar y desarrollar las mejores prácticas para fomentar el buen uso de las redes.

Carlos Jiménez, director de Tendencias Digitales y de Cavecom-e, cree que "aun cuando no existe ninguna legislación que regule el spam en Venezuela, las empresas de este mercado deben establecer líneas de acción que orienten sobre el uso del correo electrónico como herramienta de mercadeo directo y enseñen a los usuarios a protegerse".

 

Medio certificado

Francisco Briceño, presidente de Cavecom-e, cree que "en nuestro país la publicidad en Internet está cobrando, poco a poco, la importancia que tiene en otras latitudes. Y para fomentar su inclusión en los presupuestos publicitarios creamos un Comité de Certificación de Medios Electrónicos, pues la idea es que las agencias y anunciantes cuenten con una herramienta que les permita conocer con exactitud cuáles son las páginas venezolanas más visitadas, cuánto duran estas visitas e, incluso, desde qué lugares en el país o en el exterior se realizan".

Igualmente adelantó que para el segundo semestre espera presentar una Guía para la publicidad en Internet, "porque aún existe desconocimiento de los términos y parámetros que se utilizan internacionalmente en la materia".

Desarrollar programas de actividades dirigidas a las agencias y al público en general con relación al mercadeo y la publicidad on line también forman parte de los planes para 2005. En octubre –anunció- se realizará la primera gran preventa de medios electrónicos, con la presencia de páginas como Sinflash.com, Tucarro.com y Cantv.net, entre otros sitios. Expointernet es el nombre tentativo del evento, pero el presidente de Cavecom-e aclaró que no es el definitivo.

 

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.	Spam en cifras Se estima que 70 por ciento del tráfico internacional de e-mail es spam (algunas fuentes reportan incluso más) La red Postini Threat Identification Network filtra 10 de cada 12 mensajes porque son información basura. Desde enero de 2002 a 2005 este tipo de correos se ha incrementado 65 por ciento. De más de 21 mil personas encuestadas (por TransAtlántica Consumer Dialogue Online Survey On Spam): 96 por ciento dice que odia o le molestan estos mensajes, 84 por ciento asegura que los mensajes comerciales no solicitados deberían ser prohibidos y 52 por ciento afirma que compra menos o no compra nada en línea porque cree que recibirá spam por ello. Fuente: Cavecom-e, Peter Dejman, director de Viptel Communications

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.	Países en regla En otros países latinoamericanos existen instrumentos legales contra el spam: México, al igual que Venezuela, regula el estos correos dentro de su normativa de protección al consumidor, con la diferencia de que en el país azteca se puede llevar un registro de los consumidores que no deseen recibir correos con información publicitaria. Asímismo, sus reglamentos señalan que el proveedor debe respetar la decisión del consumidor de no recibir avisos comerciales. En Costa Rica, a pesar de que no existe legislación oficial sobre este tema, la empresa Radiográfica Costarricense (RACSA), que tiene el monopolio del servicio en Internet, publicó un reglamento sobre el tema. Argentina es quizás el país de la región más avanzado en la materia. Recientemente sus normas de autocontrol de la Asociación de Marketing Directo y Electrónico (Amdia) fueron homologadas por la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales, dependiente del ministerio de Justicia y Derechos Humanos.  Se espera que en pocos meses este organismo decrete, con carácter obligatorio, el Registro Nacional de Datos Personales, en el cual toda empresa o persona que posea listas o bases de datos sobre individuos deberá declarar su existencia. Fuentes: Estudio Antequera, Parilli & Rodríguez, (Cavecom-e) y La Nación (Argentina)