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Perfil 7 a 12 años
Pequeños internautas
La tecnología cambia la manera como los niños se desarrollan e interactúan con el mundo. Los hace más exigentes en cuanto a la calidad de los
discursos mediáticos y los artículos que prefieren
El primer gran cambio de la niñez se da con el ingreso al colegio, alrededor de los siete años. A partir de allí, sus relaciones humanas se tornan mucho más complejas. En Venezuela, los niños entre siete y 12 años sólo conocen un país en crisis y nacieron en un mundo donde el Sida es la primera amenaza pública, el medio ambiente es una preocupación social y la lucha por la diversidad trasciende géneros, color de piel y preferencias sexuales. Su referente cultural es Estados Unidos, tanto en las marcas, como en los esquemas sociales.
En sus bolsillos cargan chocolates Savoy, unos 5 mil bolívares de mesada en promedio y celulares multifuncionales, según el informe de Quatum Research (ver infografía). En el plano íntimo, sus familias son raras veces uninucleares, sin embargo, aunque estén separados, tanto el padre como la madre son proveedores del hogar.
Una encuesta realizada en Argentina, Perú, Chile, México, Colombia y Venezuela por Mindshare para Cartoon Network, titulada Los niños y su estilo de vida, muestra que el colegio es el segundo lugar de socialización, después de la familia --vista como modelo de conducta--, para los niños entre cinco y 12 años de las clases ABCD de Latinoamérica. El colegio se percibe como un escenario de relativa autonomía e interacción con amigos, a pesar de la idea negativa que suelen tener sobre sus normas de disciplina y el confinamiento en las aulas.
TV adictos
En este sistema de socialización, basado en las relaciones familiares y escolares, irrumpe la televisión --que para esta generación siempre fue a colores-- como medio de entretenimiento. Pero este fenómeno hay que observarlo con lupa, porque crea conciencia --de manera inadvertida-- frente a sus necesidades, gustos y, sobre todo, su consumo.
Debido a la proliferación de los avances tecnológicos, donde predomina internet, la generación de niños contemporáneos dista mucho de la de sus padres. Don Tapscott, en su libro Creciendo en un entorno digital: la generación net, hace un perfil de la prole informática y demuestra que los niños son una autoridad en el conocimiento, pues a todo pueden acceder a través de internet. Acostumbrados a las interfaces del computador y a los juegos de video, están estimulados por múltiples combinaciones de colores y procesan información con mucha velocidad, lo que determina el estilo de los productos audiovisuales y publicitarios que prefieren.
Los niños net perciben la tecnología como una herramienta cotidiana de comunicación. Es la generación del hipertexto, definido como el discurso escrito en forma no secuencial que se ramifica en diversos "tacos" de información y permite al usuario tomar decisiones sobre lo que prefiere leer. Esta forma de acceso al conocimiento puede ser un problema para su desarrollo escolar, pues los niños son más dispersos y se les dificulta leer literatura tradicional.
En el mundo de la televisión, la gran mayoría invierte más de 3 horas diarias. Sus cuartos son museos de megabytes, donde hay desde consolas de videojuegos hasta computadoras con conexión a internet.
Y esa exposición constante a los medios de comunicación, especialmente a la TV e internet, los hace reconocer fácilmente colores, nombres y logotipos. De hecho, desde los tres años ya son capaces de advertir cuáles son sus marcas favoritas, según expertos en comunicación de marcas.
Estadísticas de Mindshare señalan que los niños latinoamericanos prefieren la televisión por cable, independientemente de la penetración de este medio en cada país. En los 23 países más fuertes de la región, alrededor de 15 millones de viviendas tienen cable y en Venezuela (tercer mercado en Latinoamérica) hay 1,1 millones hogares con este tipo de operadoras, según cifras de Warner Channel.
A través de la TV, los niños conocen gran variedad de programas y personajes. Tanto, que su participación en internet está referida a las páginas de estos canales. En cuanto al mercadeo, Mindshare señala que los comerciales dirigidos a su target no los asimilan como publicidad; en cambio, les llaman la atención los diseñados para el target juvenil. Esta percepción se relaciona con el fenómeno "age compression", con el cual los niños quieren ser tomados como adultos.
En busca de héroes
En el plano psicológico, los niños buscan en sus elementos de entretenimiento --juegos cuando están en grupo y medios de comunicación cuando están solos-- las metáforas de sus problemas. Por ello, gustan de aventuras heroicas donde los protagonistas se someten a pruebas, los videojuegos que les hacen atravesar fases, tal como las etapas de su desarrollo.
Esta tendencia es materia prima para los mensajes de las marcas en los medios. La interacción de la comunicación a través de la tecnología al acceso de los niños en su tiempo libre --TV, radio, películas en cines y DVD, internet y videojuegos-- permite que las marcas se conviertan en modas. Los juguetes, objetivación de los deseos infantiles, son un buen ejemplo (ver La hora del juego, página 90).
Tapscott señala que las preocupaciones del mundo adulto son cada vez más importantes en el segmento infantil. De allí que el esquema de películas que Disney Company comercializa desde 1998 publicita heroínas como La Sirenita (Ariel), Mulán o Pocahontas, quienes tienen un rol protagónico y aluden a la conciencia del papel preponderante de la mujer en la sociedad contemporánea.
Michelle Roche
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