Petróleo, mujeres y ron

Hoy el gentilicio venezolano es identificado fuera del país más allá de los clichés. El ron --con denominación de origen-- se convirtió en una marca del país

El mercado internacional de licores --especialmente el europeo-- está centrando su foco sobre el ron venezolano. El incremento de su consumo ha generado una onda expansiva que repotenció al producto hace ya un año, cuando obtuvo la denominación de origen. En el ínterin --y a raíz del paro de 2002--, el consumo de licores en el mercado venezolano cayó abruptamente. Sin embargo, hubo una especie de migración del whisky al ron, debido a que la bebida autóctona no debía importar insumos. Y aunque su preferencia entre los venezolanos sigue siendo baja --si se compara con la cerveza o el whisky--, profesionales ligados con la industria del ron calculan que en el último año su producción se elevó 7 por ciento, para totalizar unos 3 millones de cajas (de 9 litros). De ellas, más de 1,7 millones fueron directo al exterior.
Flavio Rodríguez, gerente de mercadeo de Ron Santa Teresa, reconoce que a los fabricantes de ron les ha faltado proactividad para lograr un mejor posicionamiento en el mercado doméstico. "Sin embargo, estamos trabajando en eso". De hecho, Santa Teresa --que contrata a agencias de publicidad para trabajos específicos-- decidió licitar entre cuatro agencias su próxima campaña, dirigida a la juventud. Al cierre de esta nota no se había revelado el nombre de la ganadora, pero Rodríguez insistía en que la empresa "está dispuesta a entender a los jóvenes y a hablar en su idioma".
El ejecutivo admite que Cacique (de la multinacional Diageo) es una de las marcas más solicitadas por el público juvenil, mientras Santa Teresa se posiciona mejor entre los adultos. "Hace algunos años, nuestras campañas estaban asociadas a eventos como graduaciones o matrimonios", actividades significativas de la entrada de los jóvenes al mundo de los adultos, explica Rodríguez, quien reivindica la fidelidad que hoy mantienen hacia la marca quienes recibieron aquellos mensajes.
Pero más allá de Santa Teresa, la empresa maneja un portafolio para todas las edades: Gran Reserva, Selecto y 1796. Además, acaba de estrenar un departamento de investigación de mercado con el que pretende ubicar nuevos nichos.

Ron de gracia
La denominación de origen para el ron venezolano apenas comienza a escribirse. Este sello de reconocimiento se utiliza para designar un producto de un país o una región y cuya calidad y reputación se deben al medio geográfico en el cual se produce, incluidos factores naturales y humanos, según reza el artículo 201 del Régimen Común sobre Propiedad Intelectual de la Comunidad Andina de Naciones (ver PRODUCTO 244, página 102).
Licores como el coñac y la champaña de Francia, el whisky escocés, el vino oporto de Portugal y, en otros mercados, los cafés de Colombia y Costa Rica, tienen el privilegio de tener esa denominación, que en el caso del ron venezolano fue otorgada a petición de los fabricantes nacionales (canalizada a través de la Cámara de la Industria Venezolana de Especies Alcohólicas).
En ese momento, cada fabricante propuso una agencia para dar forma a la idea. Finalmente, se escogió a Brandspin (hoy Emblem), ya que era una empresa enfocada en el branding, el perfil más adecuado para esa tarea, según cuenta Luis Cova, socio y director de la firma. El proyecto se inició a finales de 2003 y terminó en 2004, cuando el Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual (SAPI) formalizó la denominación.
Con este reconocimiento se blinda la producción venezolana de ron ante el progresivo redimensionamiento de los mercados internacionales en bloques como el Mercosur o la Comunidad Andina, mientras se crea una poderosa fuerza de venta.
En Europa, las campañas de los rones venezolanos --al igual que los del Caribe-- se enfocaban en vender el sol, la aventura y la diversión. Pero de ahora en adelante, papeles en mano, el licor nacional podrá apelar a argumentos más elevados.
Las marcas agrupadas bajo la denominación de origen "Ron de Venezuela" intentan que localmente se vea al producto como una alternativa a los licores de mayor nivel. "Que no se escoja por razones de precio. Al ron hay que sacarlo de su encasillamiento como bebida popular y dignificarlo", confió a PRODUCTO un conocedor de la industria.
Más allá de la denominación de origen, la marca Santa Teresa 1796 --catalogado entre los cinco mejores rones del mundo por la revista Best Life-- inició la conquista del mercado británico. Rodríguez acota que la marca apareció por primera vez en 1996 para celebrar los 200 años de la Hacienda Santa Teresa, después de que los rones de esa destilería penetraran los mercados latinoamericanos, el norteamericano y el español. En este último estableció alianza para su distribución con Osborne, empresa licorera centenaria y fiel guardiana de sus tradiciones.
"En España --comenta Rodríguez-- observé cómo en la mesa de un hotel 5 estrellas solicitaban nuestro Gran Reserva, pues es sinónimo de exquisitez e innovación".
Ron Santa Teresa también incursionó en el mercado norteamericano a través de Rhum Orange Liqueur. Otros mercados importantes son Italia, Francia y Portugal.
Por su parte, la fortaleza de Diageo para la exportación de Cacique --marca que nació en 1961 y hoy es líder entre los rones venezolanos-- es su carácter de multinacional. Una botella de Cacique en España se vende por unos 12 dólares, el mismo precio de algunos de los whiskies escoceses más reconocidos. Otros de sus mercados clave son Islas Canarias, México, Ecuador, Chile, Perú, Bolivia, Alemania, Italia y Portugal.

Carlos Roa

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.	SANTA RESERVA Ron Santa Teresa, la más antigua productora de ron en Venezuela, es controlada por la familia venezolana Vollmer, que posee alrededor de 80 por ciento de las acciones, luego de que en 2001 comprara 14 por ciento que poseía Allied Domecq Netherland, el segundo grupo mundial de bebidas alcohólicas. Para el cierre de 2003, Santa Teresa --líder del mercado con sus rones Gran Reserva, Selecto, Santa Teresa 1796, Rhum Orange, Santa Teresa Blanco y Arakú-- registró una utilidad neta de 4,7 millones de dólares.

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.	CACIQUE AL MANDO Los productos de Licorerías Unidas portan el sello de calidad Norven. La marca insigne, Cacique, incluye Ron Añejo, del que se producen unos 1,2 millones de cajas anuales. También comercializa Cacique 500, con capacidad de producción de 100 mil cajas anuales, y la versión de lujo de Cacique y Silver Cacique (un millón de cajas al año). Son vendidos en España, Islas Canarias, México, Ecuador, Chile, Perú, Bolivia, Alemania, Italia y Portugal. En los estudios de Quantum Research, Cacique --con más de 43 por ciento-- figura como la marca de ron más consumida por jóvenes entre 18 y 25 años.

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.	RAICES SELLADAS Para otorgar la denominación de origen al ron venezolano se tomaron en cuenta factores como la ubicación geográfica, el clima de las zonas donde se produce la caña, el cultivo, el añejamiento y la presencia de maestros roneros de tradición en el procesamiento de la bebida. El sello reconoce la calidad de las materias primas del producto y el tiempo de envejecimiento (dos años como mínimo). Además, reivindica los factores humanos para el cultivo de caña de azúcar, que data del siglo XV. Las empresas beneficiadas son: Diageo, Destilerías Unidas, Ron Santa Teresa, Complejo Industrial Licorero del Centro y Bebidas El Muco. La identidad gráfica de la denominación de origen evoca a un petroglifo. Al pie se lee, en tipografía serif: "Ron de Venezuela. Tierra de Gracia. Sabor Excepcional". El trabajo estuvo a cargo de José Ramón Salgado, director creativo, y María Teresa del Castillo, gerente creativa. Salgado resalta la investigación que desarrollaron para obtener información sobre la industria y ubicar atributos como "excepcional", "exótico" y "encantador". La imagen representa a una persona cuyas extremidades inferiores penetran la tierra. En la gráfica está presente el sol y la caña de azúcar. "Es la fusión entre la atmósfera, la tierra y el factor humano, receta diferenciadora de nuestro ron".