Perfil 45 a 60 años

Boomers en negación

La generación entre 45 a 60 años está dispuesta a pagar por calidad, no sólo en el área de la salud, sino también en alimentos y bebidas. Así, los baby boomers son la mina de oro de las marcas

Julia cumplirá 50 años en octubre. Se resiste a decir que pertenece a la generación baby boomer y prefiere que la llamen "boba". Alude razones "de peso": "Mi generación se entregó a la televisión, conoció las drogas y, para remate, con el paso del tiempo, nos conformamos con la democracia bipartidista". Mentira, Julia en su juventud organizaba protestas en su colegio de monjas contra la guerra de Vietnam y, en 2001, fue uno de los primeros "chicharrones" en las marchas contra el decreto 1.011, cuyo slogan "Con mi hijo no te metas" repitió junto a otras madres por las esquinas de Caracas aupando la oposición contra el Gobierno.
Julia es una típica boomer venezolana. Justamente una característica de esta generación es que siempre pretende aparentar menos de la edad que realmente tiene. Por eso sus contemporáneas (de las clases ABC+) gastan en cuidado personal 40 por ciento de su presupuesto mensual; sólo en tratamientos para la piel "invierten" 125 millones de dólares anuales. Su esposo --otro boomer-- llega ahora más tarde que nunca a casa: pues emplea hasta tres horas diarias en el gimnasio, la forma masculina de batallar contra la vejez. Está casi en edad de retirarse, pero no quiere ni pensar en eso.
En el supermercado no compran productos, sino marcas. Poseen lo último en tecnología electrónica, pero no lo saben usar: sus iPods, Palm Pilots y cámaras digitales nunca funcionan sin la asesoría de sus hijos. En la encuesta que Quantum Research realizó para PRODUCTO, más de 98 por ciento de la muestra tiene celular y 73 por ciento usa Palm Pilot. Un dato desconcertante: casi 40 por ciento ha utilizado juegos de video.

Consumo antivejez
La demografía en este segmento de la población representa un problema para los anunciantes, pues los adultos son los que más gastan y también los que más ganan de todas las edades y, además, soportan la manutención de su familia, en muchos casos, hasta que los hijos cumplen 30 años.
Según el Instituto Nacional de Estadística, la población entre 45 y 60 años representa más de 17 por ciento del total, unos 3.468.991 de personas (Datanálisis). Para 2008, se estima que el porcentaje ascienda casi 5 por ciento. Y aunque no representan el rango etario más grande del país, son los que a escala global tienen mayor poder adquisitivo.
En Venezuela el asunto es paradójico. El grueso de la fuerza laboral activa del país se concentra en casi 3 millones de venezolanos entre 25 y 40 años, pero el de más poder adquisitivo y mayores gastos en bolívares corresponde a los adultos. La encuesta de Quantum concluye que 30 por ciento de la muestra de 45 a 60 años gana entre 800 mil y 2 millones de bolívares mensuales.
La revolución de los derechos civiles a finales de los años 60 reconfiguró el perfil de los adultos y abrió una brecha con la generación de sus padres. Mientras los abuelos modernos aparecen como un grupo más homogéneo, los baby boomers son variopinto. Por ejemplo, la obsesión de esta generación por trabajar para poder acumular riquezas hizo que muchos de ellos se casaran y tuvieran hijos más tarde que sus progenitores. Hoy muchos de ellos continúan en su trabajo, reacios a retirarse, mientras crían niños de apenas meses o años de nacidos. Esto hace que se consideren a sí mismos más jóvenes de lo que realmente son.
Un estudio de Datamonitor, analista de mercados internacionales, señala que las tendencias en el comportamiento de consumo de los que nacieron primero en la generación baby boomer está retando las concepciones tradicionales del grupo etario mayor a 50 años. Las investigaciones concluyen que el mercado de los adultos a escala mundial posee mayor renta disponible, pero con menor tiempo de ocio (pues muchos no han pasado a situación de retiro). Agrega que sus gustos son cambiantes, pues están sujetos a las modas y dispuestos a probar las innovaciones del mercado. En este punto son diametralmente opuestos al perfil de los adultos mayores, a quienes las bogas no les seducen, sino la calidad comprobada de los artículos (ver Adultos anticonsumo, tomo IV, página 52).
Esta generación está dispuesta a pagar más por una mejor calidad, no sólo en el área de la salud, sino además en alimentos y bebidas. Con estas características, los baby boomers siguen siendo la mina de oro de las marcas.
La analista de mercados advierte que los publicistas y anunciantes comúnmente confunden hábitos de consumo con lealtad de marca y consideran que los individuos de estas edades son un objetivo poco atractivo. Alude a que conforme crecen los consumidores, sus compras comienzan a determinarse más por hábitos que por lealtad de marca. Así, las estrategias publicitarias dirigidas a esas edades deben enfocarse en proveer información sobre el beneficio de los productos. Bajo este contexto, las compañías deben "comprender e interpretar los cambios con el objetivo de capitalizar las nuevas oportunidades que emergen en el mercado. Los adultos compran novedad y conveniencia, pero no están dispuestos a sacrificar calidad, salud e individualidad". Allí está la clave de estos consumidores y la razón por la que les dan tanta importancia a las marcas: aseguran calidad.
En el mundo, los adultos son la principal fuerza de consumo. Sin embargo, la publicidad se acostumbró a vender a los jóvenes, con la esperanza de que presionen a sus padres a la hora de las compras. Ahora que los baby boomers crecieron, se impone la pregunta de las 64 mil lochas: cómo mercadear a mayores que no quieren envejecer.

Michelle Roche

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.	IMAGENES DE CONSUMO Las campañas más exitosas para consumidores maduros son de firmas cosméticas. Es justo, pues las mayores de 42 años representan más de la mitad de las consumidoras de cremas faciales. L’Oréal, por ejemplo, contrató a la actriz francesa, de 53 años, Catherine Deneuve, y Estée Lauder a Karen Graham, de 54, como imágenes de sus productos. NTT DoCoMo, compañía de telecomunicaciones japonesa, probó la vigencia de estos consumidores cuando lanzó sus celulares Raku-Raku (fácil-fácil), con botones más grandes y pantallas sencillas de leer. Vendió 200 mil unidades en dos meses.