PRODUCTO online 261: Negocios frente al espejo

Las empresas que venden productos de cuidado personal ganaron el año pasado 2,8 billones de bolívares, porque para los venezolanos verse bien es una inversión y no un gasto

En la lista de los 20 productos de consumo que más se venden en el país, el champú ocupa el puesto número 11, el desodorante está en el lugar 18 y el jabón de tocador es el último de los 20, que por lógica son en su mayoría alimentos básicos. A nadie sorprende esta conclusión a la que llegó el estudio de la firma Datos porque el venezolano está acostumbrado a utilizar estos productos a diario, sin limitarse jamás en las cantidades que usa.

La firma Euromonitor consideró una hazaña que Venezuela sea el primer país en el mundo donde más crecieron las ventas de productos de cuidado personal el año pasado, al repuntar 81,4 por ciento las ventas de lo que ellos llaman cosmestic & toilettes. Ucrania le sigue en el segundo puesto y allí apenas se vendieron 22,4 por ciento más productos que entran en esta categoría.

La empresa de investigación de mercados Datos asegura que en 2004 las empresas de cuidado personal ganaron 33 por ciento más que durante 2003, estadística que se ha repetido en los últimos cuatro años a pesar de las crisis económicas que han atacado los presupuestos de cada familia venezolana. Pero todavía estos porcentajes no dan una muestra clara del tamaño de este negocio.

Impresiona mucho más saber que el año pasado en Venezuela se vendieron 2,8 billones de bolívares en champú, acondicionador, cepillos dentales, colonias para niños, hojillas, jabones de tocador, pañales desechables, productos para la protección solar, talcos, tintes, toallas húmedas para bebes o para protección femenina, espumas de afeitar e hisopos.

Esta cantidad de dinero representa aproximadamente uno por ciento del Producto Interno Bruto venezolano, es similar al presupuesto de gastos del Ministerio de la Defensa en 2004 y equivale a los dividendos que entregó Pdvsa al fisco el año pasado.

Ahora es más fácil de entender por qué son tantas las empresas que se pelean por entrar en este atractivo negocio. En los anaqueles de perfumerías y farmacias hay más de 60 marcas de champú, casi 20 de desodorantes, más de 10 tipos de pastas dentales y cerca de 10 empresas que compiten por ofrecer la mayor variedad de tintes para el cabello.

A través de las ventas de champú es fácil saber quiénes son los líderes en este negocio. Las empresas que lideran este mercado son Procter & Gamble (P&G), Unilever y L’Oréal, que se reparten 36,4 por ciento, 18 por ciento y 8,6 por ciento de la torta, respectivamente. Pero la fusión de P&G y Gillette, que se concretará a finales de año, promete consolidarlos a ellos en el primer lugar en el negocio de vender productos de cuidado personal.

Datos entendió la importancia que le da cada venezolano a su aspecto personal cuando preguntó a un grupo representativo en todo el país en qué había gastado sus ingresos mensuales el año pasado. En promedio, 30 por ciento del presupuesto familiar se evaporó en la compra de alimentos, otro 15 por ciento en cerveza y la tercera cosa en la que más gastaron los venezolanos el año pasado (15 por ciento) fue en productos de cuidado personal.

La investigadora de mercados admite que las estadísticas de ventas de este tipo de productos alcanzaron su máximo histórico en 2004, al superar en más de 30 puntos el volumen considerado "normal" para esta firma en los años 80.

La empresa consultora cree que los venezolanos se han dejado seducir por las innovaciones tecnológicas, la fuerte actividad promocional y el esfuerzo que han hecho las empresas para ofrecer el producto que cada persona desea y hasta en el tamaño indicado.

Los especialistas aseguran que los venezolanos tienen el sueño de lucir bien y van probando marcas nuevas y presentaciones distintas para conseguirlos". Al parecer, son un éxito los intensos mensajes publicitarios que le aseguran a los venezolanos, entre otras cosas, que tendrán de ahora en adelante rizos perfectos o el pelo liso y sedoso con tan sólo una lavada.

El ejemplo no es gratuito. Cada venezolano consume 0,67 litros de champú al año, éste es el producto de cuidado personal que más se vende en el país. Le sigue el desodorante, el tinte y el jabón de tocador. Sólo después de meter estas cuatro cosas en la cesta, los compradores criollos comienzan a elegir los productos que utilizarán para su cuidado facial y corporal. "La mayoría sigue comprando sus productos de cuidado personal en las perfumerías", ubica Nadja Escolar, gerente de marca de cuidado del cabello para Venezuela de Procter.

El estudio de Datos lo confirma. Un tercio de las compras de productos para la higiene individual se hacen en estos establecimientos tradicionales, otro 21 por ciento prefiere comprar en las farmacias y 14 por ciento en las cadenas de supermercados. "Son unos consumidores expertos", apuesta Nelson Padua, gerente de mercadeo de cuidado personal de P&G.

En la transnacional norteamericana saben que frente a los anaqueles de los productos de cuidado personal está una mujer; Datos revela que en 46 por ciento de los casos, la decisión de comprar la toma generalmente una fémina.

"La mujer toma las decisiones de comprar en el hogar, porque es el eje de la familia, marca la pauta", dice el estudio de Datos sobre los hábitos del consumidor venezolano en los últimos 50 años, para dejar muy claro que en este país sigue siendo un buen negocio venderle a las damas que les encanta verse bien ante un el espejo.