PRODUCTO online 261: Publicidad racional

Los cambios en el negocio de las telecomunicaciones tienen sus consecuencias en las agencias publicitarias. El ejemplo más flamante es Movistar de Telefónica, que invirtió más de 60 millardos de bolívares en su campaña de lanzamiento diseñada por la agencia Publicis, que automáticamente se hizo del segundo lugar del Ranking de Agencias 2005 de PRODUCTO (ver PRODUCTO 257, página 44). La "m" de agua casi llegó a ser omnipresente con un mix que la ubicó en todos los medios de comunicación y le abrió sus propios espacios no tradicionales de publicidad below the line o bajo la línea.

Movilnet (filial de Cantv), vapuleada por la agresiva estrategia de la competencia, tuvo que hacer lo suyo. Después de 13 años con la agencia JWT, llamó a licitación y por jaquemate creativo, la empresa celular cayó en manos de Eliaschev.

Según palabras de publicistas y ejecutivos de las operadoras, el nuevo norte es promocionar más y mejores servicios, así como atención de primera clase a los clientes.

Gustavo Antonetti y Roberto Quatrinni, vicepresidente de operaciones comerciales de Movilnet y vicepresidente de mercadeo de Digitel, respectivamente, explicaron que los meses posteriores a la entrada de Movistar fueron de aprendizaje, pues los españoles marcaron la pauta y subieron la barra. Antonetti concluye que para Movilnet "se acabaron las promesas y los ensayos".

Los equívocos de Cantv

"La publicidad es lo que más trabajo nos ha dado este año. Movilnet se centrará de ahora en adelante en la construcción de marca: un trabajo de posicionamiento que incluye transmitir el mensaje de que Movilnet es servicios. Este año tuvimos debilidades en ese sentido y la competencia subió los estándares. La intención es lograr un mensaje más claro, más atractivo y más poderoso, centrando el mensaje en los atributos funcionales y emocionales de la marca", explica Antonetti.

Movilnet llegó a tener muchos mensajes disímiles en diversas direcciones. "Invertimos mucho en televisión innecesariamente. Por ejemplo, aprendimos que para lanzar una promoción no hace falta ir a la pantalla chica, a veces el mensaje tiene más impacto en impresos", confiesa Antonetti. Este desacierto ya fue comprobado, pues la promoción del Día de la Madre de Movilnet "salió sólo en prensa y fue exitosa, la demanda del público fue impresionante", destaca Jorge González, vicepresidente de Eliaschev Publicidad.

González adelanta parte del nuevo norte creativo: "Movilnet trabajará por convertirse en la marca preferida y se enfocará en dar a conocer los servicios que los clientes pre y pospago tienen a su disposición. Además de la fortaleza de la corporación que es la súper red. Ahora más que nunca el tema de la eficiencia es importante". Agrega que vendrá más intensidad en los mensajes publicitarios. En los primeros siete meses de 2005, la operadora introdujo ocho servicios masivos y antes de finalizar el año introducirán otros cinco.

Ya pasó la época en la que Movilnet destinaba casi 90 por ciento de su inversión publicitaria en televisión. En la mezcla de medios para 2006 destaca la incorporación de más medios no convencionales. La nueva plaza publicitaria serán los centros comerciales. "La publicidad está en evolución. El portafolio de medios es importante, pero prima la manera de emitir el mensaje. Hoy más que nunca importa el cómo. Se trata de ser llamativos", explica González. Antonetti explica que "antes se seleccionaban los medios de comunicación, y luego se buscaban las ideas para ocupar esos canales".

Más con "m"

Según Roberto Casado, director de segmento consumidor de Telefónica en Venezuela, viene más publicidad para posicionar la denominación. "Para el lanzamiento dedicamos mayor esfuerzos y recursos al proceso de cambio de la marca Telcel a Movistar, eso vende, pero en la actualidad hay que comunicarle al cliente el valor de la marca". De ahí que continúen con las promociones de equipos y planes.

Al cierre de esta edición, estaba en circulación en todos los medios tradicionales la campaña de fin de clases y la campaña institucional de los cinco millones de usuarios, con la figura de Erika de la Vega. "Estamos obligados a conectarnos con los clientes y utilizar todos los medios posibles. Marcamos la pauta en la toma de espacios usuales e inusuales (portadas de revistas y periódicos, páginas de información de prensa nacional, toma de malls y ciudades). Por supuesto que vendrá más BTL y eventos", explica Casado.

Antonio Betancourt, presidente de Publicis (su agencia por ahora, pues en poco tiempo, por lineamientos regionales, podría compartir la cuenta con JMC), dice que "la publicidad de Movistar, su estilo e inversión causaron revuelo. Tenemos una línea y la mantendremos".

Publicidad GSM

Roberto Quatrinni explica que la expectativa para este año es incrementar las ventas 40 por ciento. Para lograrlo, su inversión publicitaria supera los 42 millardos de bolívares (20 millones de dólares), con un mix de medios donde la mitad se lo lleva televisión, 25 por ciento prensa y el restante se reparte entre exteriores, cine, radio e internet. "Seguiremos con el patrocinio de eventos, para entregarle algo diferente a nuestros clientes, además de servicio y atención", explicó Quatrinni.

Según el vicepresidente de mercadeo, pese a las "pocas inversiones publicitarias (en comparación con Movistar), logramos en el primer semestre el top of mind en servicio en Caracas". La estrategia de Digitel en televisión recae sobre dos figuras: Dora, la lora, y Soraya, la guacamaya, las famosas "Cotorras que ahorran", según reza su slogan. Ellas se encargan, con un lenguaje sencillo y jocoso, de explicar las ventajas de promociones de la empresa. La agencia responsable de la publicidad es Lowe Concept.

Con respecto a los nuevos planes, la compañía, al igual que sus competidoras, entrará en los próximos días en los medios no convencionales. De mayo a julio, Digitel incrementó entre 30 y 35 por ciento el número de clientes.

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.	Caras vemos... Telefónica Móviles continúa con la estrategia que tuvo Telcel de usar celebridades en su publicidad. Suma más de 100 talentos, entre ellos los rostros ya conocidos de la marca Telcel (Gilberto Correa, Pedro Castillo, Erika de La Vega, Luis Chataing y Camila Canabal). Destaca la incorporación a su plantilla de Eladio Lares, presidente de Radio Caracas Televisión, y Lilian Tintori, modelo y conductora de espacios televisivos. Lares se unió al equipo Movistar a través de una compra de más de mil millardos de bolívares (500 millones de dólares) en el programa Quién quiere ser millonario, del que es conductor. Según Roberto Casado, director de Segmento Consumidor de Telefónica, la figura de Tintori se utilizará en la promoción de eventos. Lares podría adquirir mayor relevancia dentro del team para sustituir el vacío que dejó César Miguel Rondón (desde abril en las filas de Cantv) como imagen principal.

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.	Buscar espacio Francisco Sananes, gerente general de Cantv, explica el concepto de la campaña más reciente de Cantv: Abrimos Horizontes, que representó una inversión de 3.500 millones de bolívares. "La avanzada se centra en tres elementos que hacen parte del ABA, telefonía Móvil y el ancho de banda. "En total son tres piezas que hablan sobre el mundo inalámbrico, las posibilidades que permite el ancho de banda ancha y la cobertura. Juan Antonio Cuecos, gerente general de Leo Burnett, la agencia responsable, agrega: "Tratamos de buscar piezas que fueran originales y que hicieran énfasis en las personas y no en los equipos para evitar el rechazo o temor que sienten algunas personas hacia la tecnología. La campaña ha gustado mucho, el público siente que la corporación le está hablando en su lenguaje, de una manera sencilla". Sananes explica que Cantv usará con prudencia los medios. "No tiene sentido seguir reforzando la imagen de Cantv; ahora cuando haya evolución tecnológica, haremos ruido. Por los momentos, nuestras herramientas se centran en mercadeo directo y prensa". Agregó que las compras serán selectivas y segmentadas. "Preferimos destinar la mayor parte de nuestro presupuesto en robustecer nuestra plataforma de servicios y en explicar a nuestro público potencial cómo funciona la banda ancha", explicó. Ahora que se avecina octubre y la preventa de las televisoras, la corporación no descarta regresar a Venevisión y RCTV. "Las tarifas nos han afectado, tenemos más de 30 meses con las mismas tarifas y eso repercute en nuestras inversiones", concluyó Sananes.