Publicidad no convencional

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 Bajo la cuerda

 

La publicidad BTL gana terreno en Venezuela impulsada por la Ley Resorte, que obligó a algunos anunciantes a cambiar sus estrategias de mercadeo. Este negocio de 1.400 millones de dólares anuales espera crecer 30 por ciento en 2005

 

Todo espacio es susceptible de ser usado para publicidad. Desde las escaleras de un centro comercial hasta el hielo que enfría el estrés del trabajo. Es una realidad por la que día a día los anunciantes buscan maneras para que sus marcas brinden experiencias a sus consumidores en los momentos clave. Las formas de acercarse al consumidor son tan variadas como dicta la imaginación.

 Cada vez más, agencias y anunciantes buscan llegar a sus consumidores con mayor eficacia, en lugares innovadores y en momentos inesperados. Ya no basta con tener una alta frecuencia ni contar con el alcance que ofrecen los medios masivos. Es necesario estar en el momento justo, entregar el mensaje adecuado y usar la forma ideal para reforzar o, incluso, cambiar la decisión de percepción (y de compra) del público con respecto a una marca.

Por ello nació en la década de los 90 la publicidad below the line (bajo la línea o BTL, como comúnmente se abrevia), un término que define los esfuerzos comunicacionales los cuales se valen de medios y soportes creativos, alejados de los canales tradicionales del ATL (above the line o sobre la línea), como televisión, radio, vallas exteriores, periódicos y revistas.

 

La línea verde

Eduardo Hernández, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), explica que "el BTL siempre ha existido; no es una moda ni una necesidad del mercado", y expone que la diferencia está en la aplicación de medios no convencionales y en la manera en que las marcas buscan conectarse con sus consumidores.

De acuerdo con cifras del mercado (ver PRODUCTO 257, página 48), durante 2004 la inversión publicitaria fue de 623 millones de dólares. Para especialistas de la industria, esta cantidad apenas representa 30 por ciento del desembolso en mercadeo, por lo que el gasto en medios no tradicionales, promociones, trademarketing y eventos, podría representar alrededor de 1.450 millones de dólares.

Hernández afirma que "aunque este segmento significa cerca de 70 por ciento de la inversión de mercadeo en el país, no hay certeza de cuánto es el gasto en la materia. Muchas empresas no tienen separada su inversión en ATL de la de BTL".

Por ello, hay una proliferación de agencias y empresas dedicadas exclusivamente a la creación y producción de servicios y productos para este tipo de publicidad. Además, las grandes agencias del país –como Lowe-Concept, Ogilvy, JWT y Publicis– comenzaron desde el año pasado a abrir empresas o divisiones especializadas en el área.

 

El peso de la Ley

El gran mechero del auge del BTL en Venezuela es la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, que obligó a muchos anunciantes a repensar su planificación de medios y sus presupuestos para mantenerse en la mente de su público.  La ley impulsó las inversiones en medios no convencionales y promociones, cuyo incremento en dólares está por el orden de 35 por ciento este año; el valor de este mercado es cercano a 1.900 millones de dólares al finalizar 2005.

Otro elemento importante para este auge es la llegada de Movistar, que zarandeó a la industria publicitaria con fuertes desembolsos en prácticamente todas las actividades de promoción. Sin embargo, el crecimiento aludido no significa a priori un incremento de la inversión publicitaria. Mucho de ese dinero provendrá de la redistribución de los presupuestos de mercadeo de grandes anunciantes.

Polar destinaba 50 por ciento de su inversión en medios masivos; ahora la redujo a 20 ciento. Transnacionales como P&G, Unilever y Motorola, que acostumbran usar campañas globales o panregionales diseñadas en el exterior, tuvieron que ceñirse a las nuevas ordenanzas y sacar del aire (o dosificar, en algunos casos) su publicidad, mientras evalúan los costos de producir comerciales sólo para Venezuela. Como consecuencia, el costo por mil de las campañas se incrementó, pues la publicidad BTL es más cara que la ATL. No obstante, el mensaje llega de una manera más efectiva al público meta y las empresas aseguran que se comunican directamente con sus consumidores.

 

Masivos y visibles Si bien el BTL está ganando terreno en el mercado publicitario gracias a la Ley Resorte, el uso de canales de gran alcance como la televisión y la radio difícilmente desaparecerá de la planificación de los anunciantes. "Los medios masivos son ideales para comunicar valores de marcas y para hacer branding, sobre todo para productos de consumo masivo", señala Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy. Según cifras de Datanálisis, 70 por ciento de los venezolanos ve televisión en señal abierta todos los días (67 por ciento lo hace en prime time), 4 millones tiene acceso a la TV paga, 50 por ciento escucha radio a diario y más de 30 por ciento lee la prensa.