Publicidad no convencional

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Publicidad entre líneas

Mientras proliferan empresas especializadas en BTL, las agencias de publicidad abren sus propias divisiones para atender el mercado con la esperanza de captar 60 por ciento de sus ingresos

 

La publicidad Below The Line (BTL) en Venezuela comenzó en la década de los 90 imitando las innovaciones que las agencias de Nueva York hacían en las cabeceras de taxis y en los dorsales de autobuses. Terminó de imponerse en el país tras la promesa de que era más barato (pues ahorraría las jugosas comisiones de algunas agencias) y llegaría a clientes más específicos según las necesidades de cada producto. Además, la Ley Resorte prohíbe la publicidad en medios masivos de bebidas alcohólicas y cigarrillos, con lo que estos anunciantes de “manos llenas” concentraron sus inversiones en BTL.

El tiempo comprobó que no es mucho lo que economiza la publicidad BTL, no en balde este mercado mueve 1.400 millones de dólares anuales en Venezuela, pues la inversión por cada mil personas es más onerosa que en los medios de comunicación tradicionales. Sus principales valedores son cigarreras, licoreras, cerveceras y laboratorios, que por las restricciones publicitarias en medios masivos han apostado por la aplicación de canales novedosos para alcanzar a sus consumidores. El territorio de esta publicidad está en cualquier cosa que la creatividad considere y su método es el efectismo. El objetivo es "mandar las marcas a la calle para llegar a los consumidores", según dice Verónica Lepage, gerente general de Oglivy.

Los requerimientos de los anunciantes también evolucionaron. Antes se enfocaban en promociones, eventos, fiestas y convenciones, pero hoy en día, BTL es simplemente todo lo que no sea masivo.

De las fiestas y autobuses pintados (que muchos anunciantes reseñan como exteriores y no como BTL, aunque lo son) saltaron a la ambientación de locales o tiendas temáticas (brand stores) como la de Lucky Strike en el Sambil y La Ronería Santa Teresa en El Centro Comercial San Ignacio (ambos en Caracas), o el Bar de ron Cacique en Puerto Ordaz. Los implementos de bares y discotecas también son territorio inagotable de la publicidad no convencional a través del diseño de muebles, señalizadores, ceniceros, mesas, sillas, barras, removedores y módulos. Sin embargo, las fiestas siguen dominando el mercado contemporáneo del BTL en el país.

La agencia pionera en la tendencia fue Grupo Ghersy de Comunicaciones Integradas. En 1995, Cigarrera Bigott le otorgó la cuenta de Lucky Strike y comenzó la moda de las "rumbas", que crearon "experiencias cercanas con la marca". Gustavo Alfredo Ghersy, vicepresidente ejecutivo de la empresa, explica que Bigott les "enseñó a hacer comunicaciones con medios alternos (especialmente eventos), para tener al consumidor en ambientes controlados, en lugares de entretenimiento en donde mercadearle".

Las actividades BTL corresponden a 40 por ciento de los ingresos de la agencia. Ghersy estima que "en los próximos años puede llegar a representar hasta 60 por ciento de la facturación". Sus principales clientes son Brahma, Bigott, P&G, Diageo, Pfizer, Laboratorios Roche, Mercedes Benz y Banco Provincial BBVA.

 

Fuera de liga

Las agencias de publicidad grandes están incursionando con sus propias divisiones o empresas BTL para capitalizar este creciente negocio. Lowe-Concept abrió el año pasado Draft específicamente con ese objetivo. Desde entonces, su crecimiento es constante. Tanto, que tuvo que mudarse de la agencia. La apertura no ha sido mala. "Somos el tercer departamento que más factura de la agencia", señala su vicepresidente Ivo de Biaggi. En menos de un año de vida se calcula que ha recaudado unos 3 mil millones de bolívares, gracias a clientes como Farmatodo, Tamayo, Digitel y, sobre todo, Unilever (Axe y Rexona).

En la misma onda, Publicis invirtió más de 200 mil dólares en la apertura de Publicis Dialog, la compañía de servicios de marketing del grupo francés (ver Diálogo de cuates, página 55). La agencia comenzó con la experiencia del lanzamiento de Movistar y ahora cuenta con clientes como Sanofi Aventis, Nestlé, Hermo, Adipro Milk, HP, Siemens y Nestlé, para quien hizo la tarea nada fácil de relanzar Purina en los puntos de venta. (ver “Un mercado con cara de perro, página 52)

"En este negocio se trata de innovar, pues las formas diferentes de abordar a los consumidores son eficientes", expone Ricardo De La Blanca, presidente de DLB Group, un acróstico que resume su apellido y el de su hermano Juan Carlos, quienes crearon la compañía hace poco más de dos años.

"Somos una agencia que más que ofrecer publicidad, ofrecemos servicios", señala, mientras apunta que no compiten con las grandes agencias de publicidad, "sino como complemento a sus gestiones". DLB ha trabajado con Ars, Leo Burnett y JMC/Y&R. Gracias a la amplitud de sus divisiones, DLB es de las pocas empresas que ha desarrollado áreas específicas para este mercado: arquitectura comercial, trade marketing, eventos, producción audiovisual y gráfica, medio alternativos, relaciones públicas, CRM, web y SMS, una división nueva para explotar los mensajes de texto.

Entre sus principales clientes están P&G, Farmatodo, Alfonzo Rivas & Cía., TNT, Toyota, Fedex, Sodexo, Heinz, Diageo, Visa y Coca-Cola. Sin embargo, su principal orgullo ha sido el trabajo maratónico que significó el cambio de nombre de Telcel a Movistar, en el que trabajó a escala nacional para los agentes autorizados (ver recuadro BTL se escribe con M).

Para Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy en el país, las actividades BTL son "imprescindibles", pues "70 por ciento de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta, uno de los lugares más importantes para comunicarse con el consumidor". Explica que las comunicaciones masivas sirven para construir valores de marcas, para estrechar las relaciones y son para productos más masivos. Más de 30 por ciento de los ingresos de la agencia provienen de allí. Además de Ogilvy One, especializada en el mercadeo relacional y, pronto, 141 WW, dedicada al mercadeo directo (ver recuadro 141 Cuándo).

Lepage confiesa que a los clientes que están acostumbrados a la publicidad en medios masivos les cuesta migrar, "pero en la medida en que un producto va a un target más específico, su comunicación debe estar más segmentada. Por eso no importa que el costo por mil sea más alto, si es más efectivo".

 

Eficiencia festiva

La razón de que el precio del BTL sea mayor que la publicidad ATL reside en que se suelen invertir millones de bolívares para actividades que, por lo general, están dirigidas a grupos pequeños. Pero, los expertos consultados aseguran que los resultados suelen ser más efectivos con actividades BTL, tanto en ventas como en recordación de la marca, siempre y cuando el producto y la necesidad del cliente lo necesiten.

La sola ambientación de un local comercial (como bares y tiendas temáticos) cuesta más de 100 mil dólares. Los muebles, por ejemplo, cuestan entre 7 y 15 millones de bolívares (depende del material) cada uno, y los señalizadores para los estacionamientos de discotecas entre 100 y mil dólares. Un evento como la Copa Toon del canal infantil Cartoon Network Television, que constó de instalaciones donde los niños jugaban fútbol, costó alrededor de 700 millones de bolívares y asistieron 24 mil personas en dos días. Otros festivales más sencillos no bajan de 50 millones de bolívares. Una actividad en el interior llega a los 600 millones de bolívares, pues incluye traslado, música, catering, agencia de festejos, protocolo, imagen gráfica, bebidas, relaciones públicas y branding. Una fiesta como Brahma Drums (Brahma) o Iceland (Polar Ice) cuesta entre 30 y 250 mil dólares. Si son promociones y viajes al interior del país, el precio sobrepasa el medio millón de dólares, como Paradice (que organiza Polar en Los Roques y el Amazonas).

 

Promoción en tarima Empresas como Apeyron, Dynapro, Space Music y Evenpro nacieron como productoras de conciertos pero, con el tiempo, se expandieron a la organización de eventos y actividades promocionales, en los que mezclan mercadeo con entretenimiento. Evenpro es quizá la más exitosa de todas. Con más de 20 años de experiencia, fue creada por su presidente, Santiago Otero, como una compañía para organizar competencias de surf. Actualmente tiene operaciones en ocho países y una facturación anual superior a 250 millones de dólares. Posee tres ramas: fiestas, mercadeo promocional y entretenimiento y mercadeo interactivo. Ésta última, es una empresa independiente llamada Ei Móvil, que ofrece soluciones para medios interactivos, soluciones corporativas de mercadeo interactivo y soluciones para conciertos interactivos.

Centros conquistados Una de las empresas a la vanguardia de la toma de centros comerciales --o mall domination, como se conoce en inglés-- fue 5imedia, una compañía que se inició con la creación de quioscos y pantallas interactivas en el Sambil de Caracas. Leonardo Bracho, su director, señala que "los malls buscan verticalizar sus áreas y, respetando los comercios y la arquitectura del inmueble, permitimos al anunciante publicitarse". Los precios varían entre los 20 y 300 millones de bolívares (incluyen producción, alquiler e impuestos) y dependen del tamaño y ubicación de los avisos, número de centros y tiempo de exposición. Si es a escala nacional, todo el año, ronda los mil millones. En la actualidad, 5imedia trabaja en 28 centros comerciales del país, además, posee productos BTL basados en pantallas digitales, como las del Metro de Caracas, hombres-pantalla, quioscos interactivos. También está en Colombia y Panamá.

141 Cuándo A pesar de las repetidas postergaciones de la apertura de la agencia de BTL de la red Ogilvy, 141 World Wide, Verónica Lepage, gerente general de Ogilvy en el país, afirma que inaugurarán antes de culminar el año. Ya lo ha prometido varias veces. Explicó que las continuas postergaciones se deben a "un tema operativo. Primero necesitamos espacio físico de nuestras oficinas, pues Ogilvy aumentó el número de su personal. Además, estamos en la búsqueda de profesionales adecuados para esta nueva área de negocio tan específica", señala. Cigarrera Bigott, con su marca Viceroy, será el primer cliente de 141 WW.