PRODUCTO online 261: Pura pantalla

En los últimos años, el mercado de televisores en Venezuela fue invadido por una ola de empresas coreanas que desplazaron de los anaqueles a las conocidas denominaciones japonesas que en otrora, figuraban en la entrada de cualquier centro de distribución y ventas de línea marrón. Tanto la nipona Toshiba, como Panasonic, así como la holandesa Philips y la también japonesa Sony, entre otras, vieron desplazada su posición en el mercado local en beneficio de otras asiáticas con menos años en el mercado latinoamericano, como Samsung, LG y Daewoo, ésta última, con entrada triunfal y desaparición en poco tiempo. Una de las razones que impulsó el cambio de esquema, fue la crisis que se inició en el país a mediados de 2001 y que tuvo su desenlace más dramático en febrero de 2003, con secuelas que apenas están comenzando a desvanecerse.

No obstante y a pesar de la crisis, "los consumidores de productos de alto nivel, del tope de la línea, se mantuvieron y continúan", dice Hyo Ju, gerente de Producto y Mercadeo de Samsung Electronics en el país. En el caso de Sony, la empresa prácticamente desapareció de los anaqueles de muchos distribuidores, no por la crisis, sino por un cambio en la estrategia de negocios, el cual implantaron antes de que viniera el paro y "gracias a él no quebramos", como lo resalta Omar Bernal, gerente de Mercadeo y Ventas de Sony Venezuela.

"Nosotros teníamos 260 distribuidores en todo el país y muchos de ellos nos hacían compras por unos cinco mil dólares mensuales. Pero cuando comenzamos a sacar números y nos dimos cuenta de que el mantenimiento de vendedores, material POP y un sin fin de valores más dirigidos a los distribuidores no nos daban los resultados esperados, comenzamos a manejar una estrategia diferente de hacer negocios e iniciamos un proceso de depuración que nos ha llevado a mejorar y a reposicionar la marca entre nuestros consumidores", explica Bernal.

Sony se destaca de la competencia a través de la "calidad y precio, pues los consumidores saben que un producto Sony no es económico y nuestros clientes nunca nos han buscado por precio sino por calidad", resalta.

En los últimos años, han comenzado a crecer en el segmento de consumidores, a través de la venta de productos de valor agregado como los de la serie Wega y Súper Wega, y hasta ahora mantienen una política netamente local de no incursionar en la comercialización de productos baratos, independientemente del tipo que sean.

"El problema que existe por la falta de control en la aduana y la importación ilegal nos ha llevado a tomar decisiones fuertes pero que nos benefician. No vamos a competir en precios con nadie, pues nuestros productos son un valor agregado y tienen garantía".

Hoy día en Sony manejan un total de 160 distribuidores en todo el país, con políticas de negociación totalmente diferentes, en donde se aplica mayormente una estrategia sobre demanda, dejando atrás la antigua comercialización a través de compras por volúmenes que todavía la competencia desarrolla en el mercado local.

"Nuestros vendedores no ganan por venta al distribuidor, sino por la venta que el distribuidor hace de nuestros productos", dice Bernal, en una clara alusión a la nueva cultura de trabajo de Sony en el país que, a su juicio, difiere mucho de lo que se hacía antes para despachar más unidades, sacrificando márgenes de ganancias y haciendo esfuerzos múltiples que no se materializaban en nada.

Descenso de lo tradicional

En cada hogar venezolano debe existir por lo menos un televisor tradicional curvilíneo, conocido en el mundo tecnológico como un CRT (tubos de rayos catódicos), un aparato de gran tamaño en su parte posterior pero que, paulatinamente, comenzó a descender en la demanda, en beneficio de la comercialización de televisores de pantalla plana que, aún siendo CRT, tienen la ventaja tecnológica de que su pantalla es totalmente llana.

En el mercado de televisores en Venezuela la demanda por pantalla plana abarca 30 por ciento del total, como el recién lanzado SlimFit (30 por ciento ultradelgado) y por productos un poco más costosos pero que continúan su descenso en precios. Además, están listos para masificarse, como sucedió con el cambio de los televisores de 13 pulgadas a los de 21 pulgadas por razones de precio-valor.

Por ejemplo Samsung, desde 2004, dejó de producir televisores CRT tradicionales curvilíneos, enfocando sus esfuerzos hacia los televisores de pantalla plana, plasmas, proyectores y también los de cristal líquido (LCD).

"Samsung sigue siendo la empresa que marca la tendencia del mercado y por eso decidimos dejar de fabricar televisores tradicionales, mientras que el resto de la competencia continúa haciendo esfuerzos en este tipo de productos curvilíneos para hacer volumen en el despacho de unidades", dice Ju.

En el mundo se repite esta tendencia. En el mercado norteamericano las ventas de pantallas no CRT alcanzaron 41 por ciento del mercado, con unos cuatro mil 730 millones de dólares comercializados, números que han venido en ascenso desde el año 2000, cuando el mercado de pantallas no tradicionales, apenas ocupaba 10 por ciento de la demanda. En un año, la demanda escaló 10 puntos desde 31 por ciento, obtenido al cierre de 2003. Sony estima que para el año 2006 la demanda de tecnología de pantallas alcanzará 70 por ciento en volumen de ingresos.

Tendencias nacionales

Analistas y gerentes de empresas, como Hyo Ju de Samsung, señalan que el venezolano "es exigente y amante de la tecnología", y se empeña en poseer lo mejor o, por lo menos, un equipo anterior a lo más avanzado.

Los fabricantes lanzan sus productos y equipos para atraer a los compradores locales, sobre todo las coreanas, que en la actualidad ofrecen un conjunto de productos digitales con características y mayor definición de pantalla, aprovechando la oportunidad de negocios que otros, como el caso de Toshiba, Philips y Panasonic, dejaron de lado hace un par de años. Samsung acumula 25 por ciento de participación de mercado en Venezuela en la comercialización de televisores tradicionales, pues aunque dejaron de fabricarlos el año pasado, aún cuentan con un inventario que despachar en la región.

Según describe Ju, en 2004 las ventas en el segmento de televisores alcanzaron 15 millones de dólares y, para este año, la estrategia está enfocada en duplicar como mínimo lo logrado en el anterior. "Llevamos tres años con crecimientos de 150 por ciento anuales", dice.

Los televisores de pantalla plana han comenzado a ser más demandados en el mercado local y forman parte de la fuente de ingresos de la empresa, con una participación situada entre 30 y 35 por ciento de la totalidad de las ventas obtenidas el año pasado que, en número de unidades, Ju no estimó conveniente responder.

Sin embargo, y extrapolando los datos aportados por Sang Wook Kang, director de ventas y mercadeo de LG Electronics en Venezuela, sobre las ventas totales de la empresa el año pasado en televisores, las cuales ascendieron a unas 120 mil unidades en total (CRT tradicional, pantalla plana, LCD, plasma y DLP), con una participación cercana a 25 por ciento, se puede deducir que el mercado en general alcanzó un estimado de 480 mil unidades.

De estos números, donde el mercado CRT tanto tradicional como de pantalla plana alcanza entre 85 y 95 por ciento del mercado, se pueden estimar entre 25 y 70 mil unidades despachadas de televisores no convencionales, entre los que destacan los de plasma y los de proyección DLP, así como algunas unidades de cristal líquido (LCD).

Samsung espera cerrar el año con cinco mil unidades vendidas de sus televisores no convencionales en el país, lo que indica que la balanza comercial real pudiera estar situada en un máximo de 30 mil unidades despachadas en conjunto por los fabricantes. Sin contar los distribuidores no autorizados por las compañías, que ingresan al país modelos de televisores de última generación de manera ilegal.

De altura

El segmento de mercado que incluye a los televisores de alto valor o tope de línea ha crecido en los últimos años en el país, gracias a la recuperación económica y a una disposición cada vez mayor de los consumidores por mantenerse en línea con la tecnología de punta.

Tan es así, que productos como los televisores de plasma y los de proyección DLP (Procesamiento de Luz Digital) han comenzado a obtener una demanda importante en el mercado local, que ha motivado a las empresas a comercializar varios modelos de ellos y a estimar en el mercado local una tendencia de venta de todas las tecnologías, pues "aquí pueden convivir, ya que existen los diferentes tipos de necesidades", dice Ju.

En Venezuela, a juicio de Ju, están los consumidores que requieren de un equipo tipo plasma para ahorrar espacio en la casa u oficina, pero también existen los excéntricos, que los adquieren para exhibir el equipo. Adicionalmente están los que no necesitan ahorrar espacio porque tienen suficiente y prefieren comprarse un televisor de proyección con mayor resolución. "En Venezuela están todos los tipos de consumidores", dice.

Otra de las tendencias es usar los televisores plasma como vitrinas publicitarias. Ju dice que existen pedidos mayores a 200 televisores en un solo contrato. En la misma línea se encuentra Sang Wook Kang, director de ventas y mercadeo de LG Electronics en Venezuela, con cuatro meses en el país: "El mercado está creciendo en ventas y nosotros lo estamos sintiendo, pues pasamos de una participación de mercado de 13 por ciento hace dos años, a una de 25 por ciento en la actualidad",dice.

La compañía ha aumentado su participación local en unos 12 puntos en 24 meses, impulsada por la venta de sus productos de televisión, los cuales, en su caso, alcanzan un total de 70 por ciento en ventas de CRT tradicionales y de pantalla plana, y de 30 por ciento en el segmento de productos no convencionales.

La participación de Samsung en el naciente mercado del plasma, según Ju, alcanza 20 por ciento, pero el mayor enfoque en la actualidad está en el sector corporativo. El objetivo para este año es aumentar la participación a 30 por ciento y lograr comercializar más productos en los consumidores finales.

	.
.	Alta definición Estados Unidos fue el precursor de la TV de alta definición, sistema de máxima resolución y de contenido digital, y ya está muy popularizada la migración de la televisión analógica a la digital. En Latinoamérica el paso es más lento. En Brasil se estudia la implementación de un sistema único o su asimilación a un estándar mundial. Las barreras de costos, poca programación y las dificultades de penetración en los hogares norteamericanos han pasado a un segundo plano. Tanto así, que se estima que la penetración de la TV de alta definición alcanzará 20 por ciento a finales de este año y que parte de la programación, que ya está en 99 por ciento de cobertura a través de satélite, cable y antena, así como los programas prime time, formarán parte de la oferta en formato digital en señal.

	.
.	Horas catódicas Según la encuestadora Eurodata, cada adulto en el mundo consume en promedio tres horas de televisión diarias. Los estadounidenses van a la cabeza, pues invierten 4,7 horas frente a la TV. Los secundan los europeos, con 3,5 horas por jornada. Los latinoamericanos consumen unas 3,2 horas en promedio y se encuentran situados en el puesto cuatro de la lista, detrás de los habitantes del Medio Oriente, que consumen casi tres horas 30 minutos diariamente.La encuesta también reveló que 46 por ciento del mundo prefiere programas de ficción, como series y películas, mientras que 36 por ciento prefirió los de entretenimiento, y sólo 18 por ciento las noticias. Los resultados indicaron que 80 por ciento de los televidentes comen, conviven con su familia y/o hacen otra actividad mientras ven la televisión, aunque 50 por ciento manifestó disfrutarlo más cuando está a solas.

	.
.	Repartidores de entretenimiento Sony posee más de 160 distribuidores adicionales a los Sony Centers, las tiendas de la compañía que se han convertido en anclas de centros comerciales y en consultoras para la adquisición de equipos electrónicos. El Sony Center de Sambil ocupó el primer puesto en el ranking local 2004 de la compañía.Samsung maneja un esquema diferente. Tiene dos grandes distribuidores en el país y ejecuta sus pedidos a través del franco a bordo (FOB), despachando la mercancía desde Panamá o Miami a sus distribuidores Derivelca y Grupo Idea 2000, quienes se encargan de comercializarla en el país. La oficina de Samsung en Venezuela no maneja equipo de vendedores, en ella sólo se encuentran los gerentes de las diferentes áreas. En el caso de LG, la empresa maneja su grupo de distribuidores y continúa desarrollando el concepto del LG Store.