Campañas 

El último que pague la luz

Basta con una mirada sobre casi cualquier zona popular para darse cuenta de que el robo de electricidad es una práctica común en Venezuela. Las marañas que forman los numerosos cables "pegados" a las redes son más que una evidencia. Pero contrario a lo que se podría pensar, poco más de la mitad de las pérdidas por robo no provienen de esta situación, sino de una menos evidente que suele ocurrir en zonas menos "necesitadas": la alteración de medidores.

A propósito de ello, La Electricidad de Caracas (compañía del grupo estadounidense AES), a través de su agencia, Leo Burnett, llevó a cabo una campaña publicitaria, con el nombre Todo sale a la luz, para concientizar a los usuarios sobre este tipo de violaciones.

Se hicieron dos versiones para TV: "carro" y "restaurante" (una tercera, "ama de casa" finalmente no salió al aire luego de que en los focus group fuera calificada como "muy fuerte"). Para medios impresos se sumó además "peluquería" (ver foto). Como se ve, las piezas están orientadas, en buena medida, a los comerciantes.

Excepto en la versión "carro" para TV (una pareja, manejando por la ciudad, sufre de delirios de persecución al ver una camioneta de la EDC), los protagonistas de todas las piezas aparecen con una media transparente en la cabeza que los delata como delincuentes, mientras se escucha (o se lee, según el caso) la frase "así te ves cuando robas la luz". Un recurso si se quiere antiguo (difícilmente los ladrones de hoy respondan al estereotipo de utilizar medias para ocultar su rostro), pero que transmite la idea con claridad.

De hecho, los números hablan por sí solos. "Pasamos de tener 60 denuncias mensuales a 2 mil", comenta Ramón Chávez, director gerente de comunicaciones y "vocero oficial" de la empresa.

Modus operandi

El fraude se realiza a través de ex empleados de las compañías de electricidad, quienes se presentan como "técnicos en reducir el consumo". Luego de ponerse de acuerdo con los "beneficiarios", modifican el funcionamiento de los medidores para que marquen menos. Aunque se da en aparatos residenciales, los casos que implican mayores pérdidas son los comerciales.

Una estafa de estas características seguramente implica que debe haber promoción "boca a boca" entre los "beneficiarios" para difundir este tipo de piratería. Sin embargo, esa no es la única publicidad que tienen los técnicos: "Inclusive colocan avisos clasificados en la prensa nacional", comenta Chávez. Por eso, la estrategia de la EDC también contempla la utilización del mismo medio (clasificados) para invitar a denunciar esta actividad.

En conjunto con el anunciante, Leo Burnett diseñó una campaña "360 grados", la cual, además de publicidad tradicional, incluye comunicaciones internas, mercadeo directo, así como relaciones públicas, institucionales y con la comunidad. La agencia también hizo la presentación del proyecto en el Ministerio de Energía y Petróleo –donde, se comenta, fue bien recibida– con el fin de que las empresas de electricidad del Estado implementen estrategias similares.

La campaña tuvo un costo de unos 1.500 millones de bolívares y estuvo durante dos meses al aire en impresos, radio y TV. En las próximas semanas, La EDC lanzará una segunda fase dirigida a alertar sobre las otras actividades que originan pérdidas: las conexiones ilegales y el robo y vandalismo contra instalaciones eléctricas. Estará al aire hasta finales de año y el costo será similar.

Una inversión, si se quiere, "pequeña", tomando en cuenta que extraoficialmente se habla de unos 350 millones de dólares (unos 750 mil millones de bolívares) en "energía no facturada". Cifra que –como la electricidad– le pone los pelos de punta a cualquiera.

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.	Candil en plaza Con el lema de "transformar consumidores en clientes", La Electricidad de Caracas lleva a cabo el proyecto "Barrio Eléctrico", que procura atacar por otro flanco el problema de las pérdidas. El plan incluye la colocación de medidores que (igual que en la telefonía) utilizan un sistema prepago. La prueba piloto se hizo en la comunidad de La Morán, un barrio al oeste de Caracas que hasta hace poco no contaba con infraestructura eléctrica. Ahora, luego de una inversión de casi 180 millones de bolívares, 300 usuarios de la zona tienen energía y utilizan el servicio –hasta el cierre de esta nota– sin pagar, ya que las autoridades del Estado aún no han fijado la tarifa (la electricidad es un servicio regulado). Sin embargo, los costos de este tipo de estrategia son altos: cada medidor prepago cuesta 100 dólares, casi 10 veces el precio de uno "normal". "La idea del sistema prepago no es sólo para las comunidades de bajos recursos, es para cualquier cliente", explica Ivar Petterssen, gerente general de la empresa. Sin embargo, los resultados están por verse: "Vamos a ver cómo nos va con La Morán. Luego lo llevaremos a otros sectores". El proyecto Barrio Eléctrico se engloba en la inversión de la empresa de unos 5 millones de dólares, que incluye el plan "cero impunidad", el cambio de estándares eléctricos y de mecanismos de seguridad, así como la campaña comunicacional.

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.	Campaña“todo sale a la luz” Anunciante: C.A. La Electricidad de Caracas. Agencia: Leo Burnett Venezuela. Duración: 2 meses. Medios: TV (RCTV, Venevisión, Televen, Globovisión), prensa (El Nacional, El Universal, Cadena Capriles, Bloque de Armas), revistas especializadas y radio (FM Center y emisoras regionales en Vargas). Inversión: cerca de 1.500 millones de bolívares.