Con una inversión publicitaria de 4,5 mil millones de bolívares, Beiersdorf Venezuela lanza su línea de desodorantes en aerosol Nivea Deo

LANZAMIENTOS

 

Cuidado en aerosol

 

La marca de cuidado personal Nivea se estrena en el mercado venezolano de desodorantes en formato aerosol con una extensión de su línea Nivea Deodorant, que pretende hacer frente al líder del segmento, la transnacional Univeler Andina. Si bien la categoría roll-on o bolita acapara 60 por ciento del consumo y los productos de barra y gel se llevan otro 20 por ciento de la torta, los aerosoles han crecido de forma acelerada desde 2003, para acaparar un nada despreciable 20 por ciento de un sector que podría valer al cierre de este año unos 230 mil millones de dólares (ver PRODUCTO 261, página 68).

Carmen Cristina Penella, gerente de línea de Nivea, explica que en 2004 la cesta de cuidado personal venezolana creció 19 por ciento en relación con 2003 y dentro de ella la categoría de desodorantes experimentó un incremento de 30 por ciento. Penella insiste en que los estudios realizados por Beiersdorf concluyen que aun cuando el venezolano mantiene su preferencia por el formato roll-on, el segmento spray continúa creciendo, debido a la aceptación de estos productos en el público juvenil.

Según la gerente, 30 por ciento de la comercialización de desodorantes en el país se concentra en Caracas, Vargas y Miranda. Las cadenas de farmacias y perfumerías acaparan 66 por ciento de las ventas.

 

Muy atomizado

A apenas un año de su lanzamiento en el mercado local, la marca Nivea Deo ha logrado 3 por ciento de participación y la meta –según explica Penella– es elevar esa cuota a 4 o 5 por ciento al cierre de 2005. Con este lanzamiento, la marca está presente con dos presentaciones para cada una de sus versiones (roll-on, barra y aerosol). En esta atomizada categoría de la cesta de cuidado personal compiten Procter & Gamble, que asegura dominar el segmento con sus marcas Mum (23 por ciento), Old Spice y Secret (7 por ciento entre ambas); Unilever Andina, que posee 30 por ciento del mercado, con sus desodorantes Rexona (21 por ciento) y Axe (que cuenta con 9 por ciento, especialmente en el público juvenil), y Gillette, con Gillette Series y Soft & Dri (que juntas poseen 10 por ciento de la torta).

La campaña publicitaria de Nivea Deo –a cargo de la agencia TBWA– incluye televisión, radio, impresos y exteriores, así como material POP, rotulación de vehículos, actividades de muestreo, eventos y relaciones públicas. La inversión, de 4,5 millardos de bolívares, se destinará para actividades promocionales durante lo que resta del año (ver recuadro: A lo grande).

 

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.	A lo grande La multinacional alemana Beiersdorf mantiene un plan de expansión en la región andina, para el cual escogió como sede principal de sus operaciones a la ciudad colombiana de Cali, donde invierte unos 7,5 billones de bolívares para ampliar su planta de producción. Luis Laverde, director de mercadeo de laboratorios Beiersdorf, declaró recientemente a la prensa que en Venezuela la compañía facturó 50 mil millones de bolívares y que invertiría durante el año 30 por ciento de las ventas en proyectos de mercadeo.