Más de 250 mil personas contribuyen con el desarrollo y crecimiento del mercado de cosméticos de Venezuela, que puede mover hasta de 2.147 millardos de bolívares

MERCADOS

 

 

De puerta en puerta

 

El mercado de cosméticos en Venezuela se mantiene en pleno crecimiento debido al impulso que genera el segmento de ventas directas, que –en realidad– termina siendo una alternativa de superación económica para la población.

En países en los que el desempleo asciende a 15 por ciento y las oportunidades de crecimiento profesional se ven limitadas, estos esquemas de negocios son una opción para percibir ganancias adicionales o convertirse, incluso, en la fuente principal de ingreso familiar. Prueba de ello es que cada año las empresas dedicadas a esta rama incrementan su número de promotores y vendedores.

Se calcula que el mercado de cosméticos en Venezuela vale unos 2.147 millardos de bolívares. De ese monto, 50 por ciento lo movilizan las ventas por catálogo, según Henry Torres, director de mercado de Avon. Porcentaje elevado si se compara con mercados como el mexicano, en el cual este rubro cuenta con 29 por ciento de participación.

Las tradicionales rutinas de llamar a la puerta realizada por las consultoras, representantes o consejeras, dejar catálogos y hacer demostraciones de productos son las principales características de este formato de ventas, que sin el uso de los canales tradicionales de comercialización, disminuyen los costos que generan los intermediarios y que inciden en el PVP del producto.

En la actualidad se calcula que en Venezuela existen unas 50 empresas dedicadas a las ventas por catálogo, de las cuales Avon, Ebel, Amway, CyZone, Yanbal y Esika se debaten por el reñido mercado de cosméticos. Sus redes están diseñadas especialmente para mujeres y se acogen al sistema de crecimiento multinivel (ver recuadro Paso a paso).

Una de las ventajas competitivas de este esquema de negocio es la rapidez en su expansión y la posibilidad de llegar a zonas rurales con mayor penetración que las marcas que lo hacen por los canales tradicionales de distribución.

 

Más sabe el diablo

Avon Cosmetics, con 51 años en el país, es líder del mercado local con 180 mil representantes en todo el país y 50 por ciento de participación. La empresa de cosméticos estadounidense atribuye su éxito a sus años de experiencia y conocimiento del sector.

Se calcula que al año Avon distribuye 80 millones de productos. Cerca de 70 por ciento de su portafolio es fabricado en la planta de Guatire, en la que trabajan 1.500 personas. El resto de la producción (ropa interior y lencería, entre otros) proviene de otros países.

Para la empresa, con presencia en 145 países (ver recuadro Entre los grandes), Venezuela es una de sus principales plazas. De hecho, para 2006, Avon destinará 200 millones de dólares en la manufactura de nuevos productos. Aunque la naturaleza del negocio propicia la publicidad boca a boca, la compañía se ha movido en medios tradicionales para mantener comunicación con sus consumidores. Bajo esta premisa, invierte este año 2,8 millardos de bolívares para sus estrategias publicitarias, explica Torres.

La transnacional diseña sus estrategias in house y cuenta con el apoyo de Ars publicidad para desarrollar campañas institucionales y comunicaciones. Por otra parte, sin desviarse de su esquema original, la empresa cuenta con otros formatos de comercialización, conformados por su red de tiendas: 11 centros de venta y 40 locales que operan con el esquema de franquicias.

 

Belleza en catálogos

Ebel, con nueve años en el mercado local y una fuerza de 55 mil consultoras, figura entre las favoritas de las venezolanas. Según el estudio de Quantum Research, Ebel obtuvo el mayor porcentaje de preferencia en su línea antiedad, con 33 por ciento de la muestra.

La empresa también ha migrado a otras plataformas de venta, aunque sus voceros aclaran que el fuerte de su negocio sigue siendo los catálogos. Ebel tiene cinco locales en el país (tres en Caracas, uno en Maracaibo y uno en Valencia). En estos espacios ofrece todos los productos de la marca y cabinas para sesiones de tratamientos faciales.

Otro de los especialistas en el sistema multinivel es Amway Venezuela, con 6 años en el mercado. Es conocida por sus cosméticos, perfumes, productos de limpieza y tratamientos antiedad –como Artistry–, así como por su línea de suplementos vitamínicos y nutricionales Nutrilite. La empresa espera incrementar sus ventas en 30 por ciento este año. Esika, marca que pertenece a la Corporación Belcorp, es el participante más reciente en este segmento, y aunque comenzó a operar en marzo de 2005, ya cuenta con 5 mil consejeras (ver recuadro Directo de Brasil). Llegó al país luego de establecerse en Colombia, Perú, Chile y Bolivia con un catálogo de 18 ediciones anuales. A la fecha, la marca está presente también en Zulia y Oriente.

 

Laura Vargas

 

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.	Yanbal va desde ofertas especiales y viajes al exterior, hasta vehículos. El imperio del sur Yanbal, empresa con tres años de operaciones en el país, tiene una fuerza de 5 mil consultoras. La transnacional peruana tiene un total de 250 promotoras en Ecuador, Colombia, Perú, Bolivia, México, Guatemala, España y Venezuela. En plazas como la ecuatoriana es considerada como la empresa de cosméticos con mayor facturación. De hecho, mantiene ventas anuales de 80 millones de dólares, lo que representa 38 por ciento de la torta. "El mercado venezolano tiene un enorme potencial de crecimiento, no sólo por la importancia que tiene la categoría de belleza para el consumidor, sino por el desarrollo que tiene la venta directa en el país. Es un mercado maduro; la mujer venezolana ya está habituada a la venta por catálogo", asegura Javier Rusca, gerente general para Venezuela. Las metas de las empresa en los próximos cinco años es captar entre 15 y 20 por ciento del mercado, comenta Rusca, que no descarta el ingreso de la marca en otros segmentos. "Para nosotros todo lo que es producto de belleza es competencia", añade. El programa de incentivos de

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.	Directo de Brasil La empresa brasileña Natura Cosméticos podría entrar muy pronto en el mercado local, según pudo conocer PRODUCTO. De hecho, en el más reciente listado de marcas presentadas ante el Servicio Autónomo de Propiedad Intelectual (SAPI) figura la solicitud de una serie de denominaciones bajo el paraguas Natura Cosméticos, S.A., una de las firmas de cosméticos especializada en ventas directas de mayor proyección en la región. Tiene presencia en Brasil, Francia, Argentina, Chile, Perú, México y Bolivia.

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.	Entre los grandes La marca estadounidense Avon, valorada en más de 11 millardos de bolívares, ocupó la posición 59 en el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo que anualmente prepara la firma Interbrand y que publica la revista Businessweek. Se estima que tiene 5 millones de representantes en todo el mundo y que sus productos se comercializan en 100 países. Avon destinó 751 millardos de bolívares en su campaña social "La cruzada en contra del cáncer de mama" a escala global.