PRODUCTO online 263: show Preventa 2006

Dos fuerzas de choque pujan en el mercado publicitario venezolano: por un lado las restricciones que impone la Ley de Responsabilidad para Radio y Televisión –especialmente el límite de 15 minutos de publicidad por hora de transmisión– que ya están contrayendo la afecta y, por el otro, un Producto Interno Bruto (PIB) que crecerá entre 4 y 5 por ciento, mayor gasto público y dinero en la calle, que expanden la demanda.

En medio de esta dicotomía, dos factores harán mucho más que ruido: el mundial de fútbol en Alemania, en junio de 2006, y las elecciones presidenciales de diciembre. Y no son pocos los que se frotan las manos calculando negocios en una industria que hoy mueve unos 1.200 millones de dólares (unos 700 millones en medios y 500 millones en actividades de promoción y BTL) y que podría crecer 20 por ciento, según Eduardo Hernández, presidente de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), si se toma en cuenta que el aumento de tarifas será de 45 por ciento en promedio, pero con una la inflación que podría rondar en 18 por ciento. Cálculos más, cálculos menos, se habla de un mercado que movería unos 840 millones de dólares.

De todo ese dinero, la televisión abierta seguirá captando la mayor cantidad, muy a pesar de la Ley Resorte que le dio volatilidad al encendido y logró bajarlo durante los primeros meses de su aplicación (ver gráfico). Se habla de que los canales podrían anclar unos 900 mil millones de bolívares.

La preventa es de todos

Pero más allá de ese hecho, lo que marca esta preventa es la "fórmula mágica" que encontraron los canales abiertos de redistribución de las bonificaciones, reduciendo la cantidad de espacios "extra" a medida que avanza el año, con lo cual esperan eliminar las pautas acumuladas en el último trimestre. "Es un benchmarking de la estructura de ventas de las aerolíneas y las agencias de viaje", como lo describió Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de RCTV.

Esta receta hace que incluso canales como RCTV y Venevisión, que –se suponía– iban a quedar únicamente para grandes clientes, tengan un esquema que les podría quitar el "halo elitesco", para hacerlos "vendibles" a todo tipo de anunciantes.

Y si bien esa se percibe como una estrategia lógica que pudo haberse establecido hace mucho tiempo (el dolor de cabeza de los medios suele ser el último cuatrimestre, cuando se acumulan las pautas y se engrosan los diferidos), no todo resulta tan color de rosa para algunos anunciantes que –no hay que olvidar– siguen siendo "los dueños de los reales", y cuya planificación suele concentrar sus esfuerzos de mercadeo para los últimos meses del año.

"El esquema de comercialización de los canales parece más interesante que años anteriores", comenta el presidente de ANDA, gremio que agrupa a 72 anunciantes y más de 90 por ciento de la inversión publicitaria del país. Sin embargo, "mientras los medios no flexibilicen sus tradicionales esquemas de ventas" –insiste– "donde no sea únicamente el anunciante quien corra el riesgo todo el año, ocurrirán más casos como el de Cantv", que el año pasado decidió no precomprar en RCTV y Venevisión y se repartió en el resto de la TV y aumentó su ruido en radio, prensa y revistas.

Otro ingrediente que le puede poner sabor a este show de la preventa es la situación de Televen, que –a costillas de Betty, Alf y Baywatch– llega con más audiencia que otros años y esperó a que el 2 y 4 sacaran sus tarifas para lanzar la propia con "a un tercio del costo", según dice su gerente general, Germán–Pérez–Nahím, quien asegura que ahora tiene una participación de 20 por ciento.

Y aunque las tarifas "oficiales" tienen un aumento de 80 por ciento sobre el año pasado, PRODUCTO conoció que hubo presentaciones previas en las que se ofrecieron las mismas condiciones del año pasado, a cambio de una participación "acorde con la del canal"; eso sí, con la consabida reestructuración de las bonificaciones.

Es que ese esquema se repite en todo el mercado, incluso en Globovisión, que divide su "repartición" en cuatrimestres. Por cierto que el "invento" del canal de noticias de la pre preventa, otra vez se reprodujo –aunque con nombres distintos– en el resto de los canales, sistema que parece haber llegado para quedarse. En fin. La esperanza de muchos con la redistribución de bonificaciones es que se reduzcan a su mínima expresión los remanentes que, aunque todos dicen tener "mucho menos que la competencia", en algunos casos se han convertido en un círculo vicioso, bajo la premisa de que "lo que no se consume se negocia el año que viene".

Los demás

Aun cuando la radio también se ve afectada por las regulaciones legales, las cadenas y las cargas impositivas, tiene un lado fuerte: está acostumbrada a trabajar con producción independiente, por lo que ese aspecto de la Ley no la afecta tanto. Las baterías están enfiladas, en todo caso, a cerrar más puntualmente sus negociaciones. En el ínterin, los canales por suscripción –que apuntan a acaparar 20 por ciento de la inversión global en televisión– continúan creciendo, sobretodo por la promesa de una segmentación para targets específicos, estrategia que ya está imitando la prensa (que se salva de la Ley Resorte, pero es blanco de la Ley de Derechos de Autor y del Código Penal) que este año, junto a las revistas, sumará sin duda nuevos anunciantes.

La publicidad exterior también ataja parte de la merma en la oferta que dejan las restricciones en medios audiovisuales, aunque sobre ella esté la lupa del Ministerio de Transporte y Tránsito Terrestre que, desde principios de año, se ha dedicado a remover estructuras que cataloga de ilegales, especialmente en la rivera del río Guaire y en la autopista Francisco Fajardo.

En este complejo escenario, arranca la preventa, con tres actores que se mueven por corrientes diferentes en un intento por atornillar lo mejor para sus negocios: los medios pujan por amarrar hasta 90 por ciento de su pauta anual, las agencias negocian volúmenes para asegurarse buenos descuentos y los anunciantes se debaten entre aprovechar los incentivos que se ofrecen en las compras anticipadas o evitar riesgos a 12 meses en un país con un futuro incierto y que se enturbia todavía más con la ruta socialista de un Gobierno que hoy pisa el acelerador para arremeter contra de la propiedad privada.

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