La multiplicación de los licores

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La multiplicación de los licores

 

Diageo, Pernod Ricard, Ponche Crema, Tamayo & Cía y Ron Santa Teresa brindan pornúmeros y proyecciones de venta halagadoras. La recuperación del consumo de licores en Venezuela es tal, que se superaró los volúmenes de ventas de whisky previos al paro de 2002 y se revirtió la amenaza del downtrade que azotó al sector en el último quinquenio

 

Las ventas de whisky en Venezuela cayeron más de 40 por ciento en 2002 como consecuencia de los embates del paro cívico. Entonces, el volumen de producto en el país descendió de 2,4 millones de cajas (de 9 litros cada una) a 1,9 millones de cajas. Como consecuencia de la reactivación, hubo una recuperación progresiva que nunca alcanzó el récord impuesto en 2001, hasta ahora.

Según estadísticas de Datos IR, validadas por sondeos de algunas de las principales empresas del negocio, en 2003 se registró un repunte aproximado de 6,6 por ciento, de manera que las ventas de whisky ascendieron a más de 2,2 millones de cajas. La tendencia se mantuvo en 2004, cuando la industria reportó ventas de más de 2,3 millones de cajas, mientras que en 2005 la expectativa del sector apunta a superar las 2,5 millones de cajas.

Se trata del primer crecimiento en términos reales después de la crisis y un signo irrebatible de progreso para una categoría que parecía estancada en una guerra de precios y promociones. Los gerentes de mercadeo de Diageo, Pernod Ricard, Ponche Crema, Tamayo & Cía y Ron Santa Teresa mencionan entre los factores que se suman para dar cabida al fenómeno, la cercanía de las elecciones, la reactivación económica y la mayor capacidad de pago de la población –vía misiones y gasto público– en los grupos sociodemográficos D y E, los cuales representan aproximadamente 81 por ciento del país.

Las proyecciones de ventas dibujan una sonrisa en los rostros de los gerentes, pues se trata del mejor año en casi un quinquenio de adversidades. No obstante, el verdadero motivo que los impulsa a brindar a la salud del sector es el cambio en los hábitos de consumo de la población. Todos los jugadores del mercadeo coinciden en que hubo un desplazamiento de la demanda a categorías de mayor precio, situación que representa un giro de 180 grados en la tendencia del país, bajo el yugo del downtrade.

Marco Antonio Ocando, gerente de mercadeo de Pernod Ricard, explica que el venezolano elevó el nivel de precios que estaba dispuesto a pagar con miras a satisfacer el deseo de disfrutar de un mejor producto. "El sector ha estado muy dinámico y registramos un desplazamiento de la demanda desde los values scoth y estándar, hacia los segmentos premium y superpremium. El ajuste derivó en crecimientos importantes de marcas como Chivas Regal 18 años, la cual duplicó su participación de mercado hasta ascender a 20 por ciento del segmento".

Actualmente –agrega– el comportamiento de Chivas Regal 18 años es increíble. Sólo entre julio y octubre de 2005 se colocó un volumen equivalente a las ventas de 2004, unas 3.500 cajas. "Le estamos quitando participación a Buchanan’s –líder en el segmento, y comercializada por Diageo–, mientras la categoría crece. Lo interesante es que la recuperación se logró sin una inversión considerable. Ahora estamos despertando para ser más competitivos en el segmento", asegura Ocando.

 

En blanco y negro

Según Datos, existen cinco segmentos en la categoría de producto: superpremium, premium, estándar, values y el nicho de los nacionales. En la cima se encuentran los destilados de 15 y 18 años, categoría en la cual luchan por la supremacía Buchanan’s 18, con una participación que oscila entre 26 y 28 por ciento, y Chivas Regal 18 años, con una cuota aproximada de 20 por ciento.

El resto se atomiza entre Johnnie Walker Etiqueta Dorada, Something Special 18 años, Swing, Dimple 15 años, entre otros, cuyos precios superan los 120 mil bolívares en los puntos de venta. El segmento premium tiene como principal exponente a Johnnie Walker Etiqueta Negra, destilado que domina el territorio con una participación de mercado superior a 30 por ciento anual. Le siguen Buchanan’s 12 años, Chivas Regal 12 años y Old Par.

Según Juan Sergio Valcarcel, gerente de la unidad de negocio whisky de Diageo, el crecimiento en el segmento fue de 50 por ciento, mientras el del superpremium fue de 35 por ciento en el mismo período, lo cual las catapulta como las categorías de mayor dinamismo en el año. La industria entera considera que la tendencia se mantendrá en el corto plazo, de allí que se evalúe la posibilidad de intensificar las estrategias de publicidad y promoción.

En el tercer escalafón de la pirámide figuran destilados de entre 5 y 8 años, los cuales reciben la denominación de segmento estándar. El rango de precios es amplio e incluye marcas y presentaciones como Chequers Deluxe –líder del segmento con una participación de 28 por ciento–, Something Special, Dewar’s White Label y Johnnie Walker Etiqueta Roja, la cual duplicó su cuota de mercado en el último período fiscal. Se trata de una categoría dinámica que captó la preferencia de otros licores y de los consumidores habituales de la categoría de whisky nacional.

En un estudio de mercado realizado por Quantum Research se identificó que la preferencia de consumo de Dewar’s White Label es la tercera más alta del mercado (edades entre los 25 y 31 años), con 12 por ciento de aceptación (ver PRODUCTO 260, edición XXII aniversario). Un valor que apoya los argumentos de la casa John Dewar’s and Sons sobre la recuperación de sus volúmenes de ventas desde 2004 en forma progresiva. No obstante, estudios de Pernod Ricard señalan una disminución de 60 por ciento en las ventas de la marca de la competencia en los últimos dos años.

Los values tuvieron durante la recesión una cuota de mercado superior a 30 por ciento. Sin embargo, el uptrade derivó en una disminución progresiva de las cifras de negocios. De manera que VAT 69, comercializada por Diageo, y 100 Pipers, marca del portafolio de Pernod Ricard, fueron las más afectadas por los cambios en los hábitos de consumo, pese a los esfuerzos de imagen emprendidos por las compañías.

Según Ocando, Dewar’s, Old Par, 100 Pipers y Vat 69 fueron las marcas más afectadas por el cambio en los hábitos de consumo, mientras otros importados (como Clan McGregor, White Heather, Swords, William Lawson, Clanroy y Haddington House) también resintieron el fenómeno.

En la base del sector se encuentran las alternativas nacionales, segmento de aproximadamente 300 mil cajas anuales dominado por Pernod Ricard, la única que ofrece alternativas elaboradas en el territorio como Dunbar, Blenders y Regency.

 

David Torres

Para capitalizar gustos El análisis de los volúmenes y ritmo de crecimiento del mercado de whisky en Venezuela indican que la categoría estándar (Johnnie Walker Red Label, Something Special y Chequers, entre otros) fue la que capitalizó mayores incrementos en las ventas debido al retroceso de los denominados escoceses de valor (Dewar’s, Vat 69, 100 Pipers, Old Par, entre otros). Black Label mantuvo su posición a pesar de la magnitud de la inversión realizada en promoción y publicidad. Desde la perspectiva del portafolio de Pernod Ricard, Something Special continúa con una cuota que oscila entre 24 y 25 por ciento de participación en su categoría y las ventas superaron las 200 mil cajas en 2004. En contraposición, el volumen de Chivas Regal colocado en el mercado ascendió a 15 mil cajas en el período, una diferencia derivada de la amplitud de la gama, pues Chivas se comercializa en presentaciones a partir de 12 años de añejamiento.

Duelo de titanes Diageo y Pernod Ricard se enfrascan en un cruento combate por la preferencia de los consumidores. Se trata de una disputa publicitaria y promocional en la cual ambos exhiben argumentos para sustentar sus metas de crecimiento. Marco Antonio Ocando, gerente de mercadeo de Pernod Ricard, asegura que la meta para 2006 es lograr un incremento de entre 5 y 7 por ciento de las ventas. Al considerar que casi la mitad del volumen de ventas ocurre en octubre, noviembre y diciembre, se advierte la importancia de la estrategia en Navidad y Año Nuevo. Pernod Ricard –acota– dedica alrededor de 40 por ciento de la inversión anual de mercadeo, la cual asciende a más de 10 millones de dólares, a estrategias promocionales de la temporada navideña . Por su parte, el caminante no afloja el paso. Llegó a 200 años Venezuela destaca como el primer mercado de Black Label en América Latina. Para Juan Sergio Valcarcel, gerente de la unidad de negocio whisky de Diageo, a pesar de que la nación viene de dos años de recesión, la marca consolidó una buena posición en la categoría premium. La disminución de la participación 38 (2004) a 32 por ciento (2005) fue consecuencia del incremento de los volúmenes vendidos en la categoría. Pero la estadística es suficiente para que el mercado se encuentre en la cima de la región. "El incremento de 40 por ciento que tuvo la categoría el año pasado repotenció el consumo en uno de nuestros mercados más importantes. Si bien en 2004 el crecimiento global de la compañía fue de 67 por ciento, lo cierto es que se prevé que el consumo promedio no registre mayores cambios. Así, nuestro escocés seguirá siendo el predilecto", asevera. "Johnnie Walker Black Label –agrega– es el líder de la categoría y cada una de nuestras marcas tiene una estrategia definida para satisfacer a su consumidor, conformado por personas de estratos A, B y C que buscan alta calidad, y que hoy demuestran que Venezuela es un país que conoce de whisky". La estrategia continúa anclada en la construcción de valor de marca a través de inversión en patrocinio de espacios y campañas publicitarias.