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Tú me haces falta

 

Uno de cada cuatro productos que el consumidor caraqueño va a buscar en los comercios, supermercados y cadenas no está en los anaqueles. Esta es la conclusión del primer estudio de productos faltantes en anaquel, realizado por la organización GS1 Venezuela. Un mercado potencial de 460 millones de dólares anuales que atraparán quienes sepan cómo remediar las causas de la falla.

"Un producto faltante en anaquel es el que no está en su sitio habitual cuando el consumidor va a adquirirlo. A veces puede estar en el almacén, pero eso quiere decir que hay un problema cuya causa debe ubicarse. También podría encontrarse en el piso de ventas, pero en una ubicación errada. El hecho es que el comprador no logra localizarlo", señala José Luis Mejía, gerente general de GS1 Venezuela, quien además relata los antecedentes de este estudio.

"Tres años atrás se detectó en el país la preocupación entre los comerciantes por la ausencia de productos en el piso de ventas. Los detallistas necesitaban tener control sobre el fenómeno".

Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile y Uruguay, entre otros países de América Latina, ya habían realizado estudios en este sentido a través de sus respectivas organizaciones GS1 (ver recuadro Cosas de la globalización). Se creó entonces un comité de trabajo y un consejo consultivo, los cuales propusieron realizar el Primer Estudio de Productos Faltantes en Anaquel. Comerciantes e industriales fueron incorporados y entre todos seleccionaron las categorías que se iban a estudiar, según su experiencia en los movimientos de los productos.

Las mediciones estuvieron a cargo de Datos, que trabajó desde el 15 de junio hasta el 15 de julio de este año. Se establecieron categorías y productos a ser medidos. Siguiendo la experiencia de los otros países, se realizó el primer estudio en Caracas, para luego incorporar en experiencias futuras a ciudades del interior. La ciudad fue dividida, para efectos del estudio, en tres regiones: Libertador, Sucre-Chacao y Baruta-Hatillo.

Se escogieron 14 comercios diferentes, agrupados en tres categorías: hipermercados, supermercados y drugstores, para monitorear 604 productos, agrupados en 35 categorías.

 

Dígitos inquietantes

La conclusión más importante encendió la luz de alerta: existe un faltante de productos en anaquel que se eleva a 25 por ciento, "es decir, uno de cada cuatro productos solicitados por el cliente no está en los anaqueles", según Mejía. La cifra es bastante elevada, si se toma como ejemplo a Colombia, cuyo faltante en anaquel es de 8 por ciento, o a Argentina, con 6 por ciento.

De los productos anunciados en encartes, 17 por ciento no figura en los anaqueles. O sea, se gastó dinero en campañas publicitarias para promocionar productos que no estaban a la mano. "Se echaron a la basura 17 de cada 100 bolívares invertidos en encartes de promociones o material POP".

Tras conocer las cifras, el otro objetivo de la investigación era determinar qué hace el consumidor cuando no encuentra el producto requerido. El gerente general de GS1 Venezuela ubicó cuatro reacciones: 14 por ciento compra otra marca, con lo cual pierde el proveedor; 11 por ciento compra en otro establecimiento, con lo cual pierde el detallista; 34 por ciento compra otra presentación de la misma marca, con lo cual no pierden ni el comercio ni el proveedor; pero, la mayoría –40 por ciento– de los consumidores no compra ese día.

"La venta que no se hace hoy no se hace mañana. Si no encontré mayonesa, esperaré hasta la próxima compra para volver a buscarla", agrega el experto, y en ese esquema todos pierden.

GS1 indica tres responsables de las faltas: proveedor; compras/logística/distribución, y operación en el punto de venta. Si las faltas son recurrentes, el consumidor abandona la marca o el establecimiento.

 

¿Quién quiere crecer?

Este estudio sobre los anaqueles en establecimientos comerciales llegó para quedarse. "El año próximo estudiaremos ocho ciudades además de Caracas, duplicando el número de categorías". Otros países de América Latina también tenían faltantes de dos dígitos, y a la vuelta de un par de años ya los habían reducido a solamente uno.

Aunque Mejía evita caer en la tentación de comparaciones, dadas las diferencias de los instrumentos de medición y de las realidades en cada país. "La media en Latinoamérica ha sido de 15 a 20 por ciento de faltantes al iniciar el estudio, y siempre se ha logrado bajar a un dígito".

El territorio a ser conquistado, en caso de atacarse eficientemente el problema, no puede ser más prometedor: "Un mercado potencial anual de 460 millones de dólares". Una enorme oportunidad de crecimiento.

"Quien sea más eficiente, se va a llevar una buena tajada de esa torta que está allí. Es una demanda insatisfecha por ineficiencia en la cadena". Para eso, se requiere estandarizar los procesos, objetivo de GS1. Para trabajar en la solución de esta situación, Mejía apunta la necesidad de cambiar el enfoque cultural: "Concientizar sobre oportunidades existentes por productos faltantes en anaquel, enfoque en conjunto entre detallista y proveedor para atacar problemas por esa causa y enfatizar el enfoque en el consumidor".

 

Carlos Roa

 

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.	Consumo crecido Apesar de los faltantes en los anaqueles, este año el mercado de consumo masivo en Venezuela se viene recuperando y según algunas proyecciones presentará a finales de año oportunidades de crecimiento entre 5 y 7 por ciento. Según Datos –que llevó a cabo una investigación para la Cámara Venezolano Americana de Comercio e Industria (Venamcham), el de consumo masivo se encuentra por debajo de los valores de 2001; en 2004 hubo un crecimiento de 18 por ciento en el valor con respecto a 2003, cuando se  comercializaron 20.967 millones de dólares (unos 45,1 billones de bolívares al tipo de cambio oficial), mientras que en 2004 las ventas se elevaron a 24.837 millones de dólares (55,3 billones de bolívares). La estimación a principios de este año era que se superarían los 26 mil millones de dólares (55,9 billones de bolívares), y ya en octubre se anunciaba que se habían vendido  28 mil millones de dólares. El sector de autoservicios, según Datos,  representa 40 por ciento del consumo total en el país. Además, se prevé que el año entrante –año electoral– el consumo seguirá creciendo, especialmente porque el poder adquisitivo de las grandes masas, especialmente del segmento E de la población (15 millones de personas), se está incrementando a un ritmo acelerado, debido al aumento del gasto social del Gobierno, de más de 70 billones de bolívares.

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.	Asunto personal La facturación de supermercados –uno de los principales canales para el consumo masivo del país– se elevó en los primeros meses de este año en 37,8 por ciento, para ubicarse en 1,3 billones de bolívares, sobre todo debido al repunte de la comercialización de artículos de cuidado personal. Del total de las ventas de los supermercados, este renglón acaparó 24,6 por ciento, con una facturación de  casi 194 mil millones de bolívares en el primer trimestre de 2005, según cifras de la Asociación Nacional de Supermercados y Afines (ANSA). En el segmento de bebidas no alcohólicas el consumo se elevó 20,7 por ciento y se facturaron 213,8 millardos de bolívares entre enero y marzo. En alimentos de la cesta básica la compra aumentó 12,5 por ciento, con facturación de 375,7 millardos de bolívares.

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.	Cosas de la globalización Durante la II Guerra Mundial se produjeron numerosos problemas logísticos de abastecimiento en el frente por falta de identificación de los insumos. Entonces se creó el código de barras a través del Uniform Code Council (UCC), en Estados Unidos. El código sirve para identificar productos, mucho más allá de su obvia función de guardar la información sobre precios. Se utiliza como llave de acceso a una base de datos. Pesos, dimensiones, volumen, ofertas, están allí. Los europeos crearon en su momento un código semejante, European Article Number (EAN). La diferencia entre ambos sistemas creó roces en las relaciones comerciales. Finalmente en el año 2000 ambas organizaciones se reúnen para unificar los sistemas y optimizarlos. Esto se concreta en 2004, con 105 países participando en Global Standard One (GS1). Desde 1987, EAN Venezuela operaba en Venezuela bajo la figura de asociación civil sin fines de lucro, manejada por industriales y comerciantes, con la participación de Conindustria, Consecomercio y Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), según exigencias de EAN. Con la estandarización se transformó en GS1 Venezuela, organización que realizó el Primer Estudio de Productos Faltantes en Anaquel. Unas 1.200 empresas están asociadas en el país, "Desde Pdvsa hasta gente que hace conservas de guayaba en San Antonio del Táchira", acota José Luis Mejía, gerente general de GS1.