PRODUCTO online 264: Juan Valdez contra Starbucks

El famoso campesino colombiano Juan Valdez, siempre acompañado de su mula Conchita, está decidido a competir contra Starbucks, una de las principales cadenas de cafeterías de Estados Unidos, más ahora que su imagen acaba de recibir el premio del icono publicitario más famoso del territorio norteamericano (ver recuadro Juan, el famoso).

La idea de la Federación de Cafeteros de Colombia –propietaria de los derechos de imagen de Juan Valdez– es abrir una cadena de tiendas –unos 300 locales para el año 2007– con el logotipo de Juan Valdez, no sólo para poner en boga la marca en las nuevas generaciones, sino como una estrategia comercial para defenderse de un mercado de mayoristas cada vez más agresivo. Tanto, que estiman invertir unos 75 millones de dólares en publicidad en los siguientes cinco años.

La idea es arrebatarle a Starbuck parte del mercado de venta de café al detal y en locales especializados, estimado en unos 9 mil millones de dólares anuales. Y están tan decididos, que hasta el propio presidente de Colombia, Alvaro Uribe, apadrinó una tienda en Washington, una de los tres locales que ya se inauguraron en ese país.

Las cafeterías –ya hay 10 establecimientos en Colombia y hoy se construyen cuatro más en Estados Unidos– se decorarán con motivos colombianos y destacarán las noblezas de su café, con lo cual marcan diferencia con Starbucks, cadena que tiene ya 8.300 establecimientos y que se ha posicionado en el sector con el argumento de que sólo compra los mejores granos de café del mundo (entre ellos el de Juan Valdez)

Lo cierto es que aunque sus consumidores no siempre saben qué café están tomando, la marca de la cadena pesa mucho más que sus productos, un rival difícil de destronar para los colombianos. Sin embargo, tiene un punto débil: sus precios. Según las más recientes investigaciones de mercado (existe una realizada por Mintel Internacional Group), cerca de 66 por ciento de los clientes de Starbucks afirma que sus precios son altos. Sin duda, una oportunidad para el proyecto colombiano.

Quién es Juan Valdez

En 1959, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia asignó a la agencia de publicidad Doyle Dan Bernbach la tarea de lanzar una campaña publicitaria para el café de Colombia. La agencia crea entonces a un personaje ficticio llamado Juan Valdez.

Poco a poco el campesino Valdez no sólo se fue metiendo en los hogares de los norteamericanos sino que logró que la imagen del café de Colombia cobrara fama universal. A los seis meses de haberse iniciado la campaña (1960), se hizo un sondeo de opinión en Estados Unidos, cuyo resultado fue más que elocuente: 87 por ciento identificaba el producto a través de la figura de Juan Valdez.

Otra de las consecuencias del lanzamiento de la imagen del campesino fue el aumento del consumo. Sin Juan Valdez, en 1952 se consumían 16 millones de tazas de café al día en Estados Unidos, en 1957 ya eran 47 millones y en 1958, en vísperas de arrancar la campaña, llegó a 70 millones de tazas. La promoción se extendió a Alemania, Gran Bretaña, los países escandinavos y terminó por invadir el mundo.

Originalmente el personaje de Juan Valdez fue interpretado por el actor español José Duval, quien desde hacía varios años estaba radicado en Nueva York, pero en 1969 fue reemplazado por Carlos Sánchez, un campesino nacido en Fredonia, un pueblito de Antioquia, la mayor región cafetera de Colombia

Con los años, Valdez ha viajado por Japón, Estados Unidos, Canadá, Corea, Noruega, Francia y España. Su presencia incluso genera cobertura periodística, pues ha rondado en eventos deportivos mundiales, como el torneo abierto de Estados Unidos, o la Copa de Esquí Alpino, en Lillehammer, Noruega.

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.	Chinos cafeteros Para la cadena de cafeterías Starbucks, China se ha convertido en una gran oportunidad de negocio e incluso con el tiempo podría llegar a ser su principal mercado. La cadena con base en la ciudad de Seattle ha abierto 187 locales en China desde su llegada a Pekín en septiembre de 1998. Su éxito ha generado incluso el auge de cafeterías similares que, para los expertos, se popularizan más rápido que el mismo café. Según el informe Access Asia sobre bebidas calientes, las ventas al detal de café se elevaron 10 por ciento en China entre 2002 y 2003 (últimas cifras disponibles). Y aunque crece el gusto por la bebida, en volumen las ventas de té superaron 20 veces ese registro. China consume al año unos 500 mil sacos de café de 60 kilogramos cada uno, de acuerdo con estimaciones de la industria, lo que representa alrededor de una sexta parte del consumo en Etiopía, país productor de café.

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.	De granos y cifras 560 mil familias colombianas viven del cultivo y procesamiento de café. 11,6 millones de sacos de café producirá este año Colombia. 10,6 millones de sacos serán exportados a diciembre de 2005. 83 por ciento de los consumidores encuestados en Estados Unidos asocian el logotipo de Juan Valdez con café. 53 por ciento de los consultados en Estados Unidos identifican a Juan Valdez con el café de Colombia.

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.	Juan, el famoso En una reñida competencia con emblemas publicitarios de la talla de Ronald McDonald, el conejito emblema de las pilas Energizer, el atún Charlie (Charlie the Tuna) y el símbolo de Nike, Juan Valdez fue elegido como el icono de la publicidad más famoso de Estados Unidos, durante la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York, que tuvo lugar en septiembre pasado. Valdez, el famoso cultivador de café que durante más de 40 años ha representado a Colombia en el mundo, fue escogido por más de 200 mil personas de todo el mundo que votaron a través de internet y superó en puntaje a otras 25 imágenes publicitarias de fama mundial. Según Gabriel Silva Luján, gerente de la Federación Nacional de Cafeteros, este reconocimiento tendrá un enorme impacto en su estrategia para penetrar el mercado norteamericano con las tiendas de café. "Quedó claro que los consumidores en Estados Unidos y en el mundo reconocen a Juan Valdez y a su inseparable mula Conchita, y los identifican con la calidad del café ciento por ciento colombiano", destacaba Silva a la prensa tras el anuncio del premio publicitario. Ganar el concurso publicitario más importante de Estados Unidos tiene varias implicaciones económicas para el gremio de la caficultura colombiana: el consumo se incrementará. El premio a Juan Valdez se dio justo cuando la Federación inauguró la valla publicitaria más grande que haya colocado Colombia en el mundo, ubicada en la avenida Broadway con calle 45, en la ciudad de Nueva York, que será vista por más 42 millones de turistas al año.

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.	Gigante crecido Con aproximadamente 9 mil tiendas distribuidas principalmente entre Norteamérica, Europa y Asia, que aportan unos 30 millones de clientes diarios, Starbucks –con sede en Seattle– es el principal consumidor de café en granos del mundo y registra ventas mensuales por unos 200 millones de dólares en promedio. Sus ingresos en 2004 alcanzaron los 5.300 millones de dólares. Su proyección a mediano plazo es disponer de 30 mil tiendas. Y al ritmo que va, parece que lo logrará. En 2004 la cadena abrió 1.344 nuevas tiendas. En el mes de agosto de 2005 anunció sus planes de expandirse en Brasil, el segundo país que más consume café después de Estados Unidos. Y si bien es cierto que Brasil es un consumidor importante y el mayor productor y exportador del grano, aún no ha desarrollado una cultura de cafeterías similar a la de los grandes países importadores como Europa y EE UU. La mayoría del café que se sirve en ese país es de granos de baja calidad, excepto en restaurantes para consumidores de alto poder adquisitivo y cafeterías de las grandes ciudades.