Purina mantiene su intención de recuperar un mercado que se le escapó de las manos cuando a principios de año –el pasado 3 de febrero– se vio obligada a cerrar su planta de La Encrucijada y retirar sus productos de los anaqueles, debido a la presencia de un hongo en la materia prima que causó la muerte de cientos de mascotas (ver recuadro Paso a paso).

Ahora, cuatro meses después de la reapertura de su fábrica, la división de la transnacional suiza Nestlé invirtió 20 por ciento de su presupuesto publicitario –se estima en casi un millardo de bolívares– en una campaña publicitaria para devolver la confianza al público y fortalecer su marca premium Dog Chow, la más importante del portafolio, con 45 por ciento de sus ventas, según Germán García, gerente general de Purina en Venezuela. Dos comerciales de 30 minutos –dirigidos a dueños de cachorros y de perros adultos– fueron ideados por su agencia global Fallon Minneapolis y adaptados para Venezuela por Publicis, con producción nacional de Cines 3.

Con los lemas Comienzo Increíble y Amor Increíble, las piezas evocan los buenos momentos que comparten distintos miembros de la familia con las mascotas desde que son cachorros hasta que llegan a la adultez.

Aunque en principio la estrategia comunicacional sólo se desplegó en televisión abierta –RCTV y Venevisión–, García adelantó que incluirá medios exteriores, alternativos y prensa, y que se mantendrá al aire hasta este el mes de diciembre. Anteriormente y como primer paso para a su ingreso nuevamente al mercado, Purina tuvo en pauta televisiva una campaña de imagen diseñada con testimoniales, que requirió una inversión de 700 millones de bolívares (ver PRODUCTO 261, página 52).

Mordiendo el mercado

Ante un grupo de medios de comunicación, los representantes de Purina aprovecharon la oportunidad para mostrar el comportamiento de sus ventas, luego de la reapertura de su planta el pasado 13 de julio. Según García, desde que Purina regresó al mercado ha recuperado en casi 80 por ciento su participación con todas sus marcas, para alcanzar 43 por ciento de las ventas en valor.

Antes del cierre de la procesadora, poseía 55 por ciento de un mercado que moviliza anualmente más de 8 mil toneladas y 100 millones de dólares, según la empresa Datos.

Cifras de Purina evidencian que en el país existen alrededor de 2,5 millones de perros y unos 800 mil gatos, de los cuales apenas 20 por ciento se alimenta con comida balanceada para animales, lo cual constituye una buena oportunidad para hacer crecer la categoría. Dentro del sector, los alimentos balanceados para perros se llevan la mayor tajada (90 por ciento), le siguen la comida y arena para gatos (8,5 por ciento) y, finalmente, la comida para aves, con 1,5 por ciento.

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.	Ficha Técnica Idea creativa: Fallon Minneapolis Director de cuentas mundial Purina: Steve Prentice. Creativa: Janet Taller. Ejecución y adaptación local: Publicis Venezuela. Director de producción: Sebastian Messenger. Productora: Herminia Lopresti. VP creativo: German White. Directora de cuentas: Claudia Dos Santos. Director creativo: Douglas Ríos. Casa productora: Cines 3. Director: Santos Erminy. Director de fotografía: Germán Vivas. Director de posproducción: Fernando Herrera. Música: Adrián Van Woerkom. Locutor: Gari Matos. Formato: 16 mm

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.	Paso a paso Desde que se supo de la presencia de un hongo (asperguillus) en la materia prima que utiliza Purina, División de Alimentos para Mascotas de Nestlé, en la fabricación de sus alimentos para animales, la empresa emprendió una serie de actividades para recuperar la confianza del público: 1. Tras el escándalo, cerró su planta procesadora ubicada en La Encrucijada, estado Miranda (3 de febrero de 2005) 2. Dos días después, activó una línea de apoyo gratuita 0-800 para atender las llamadas de los dueños de mascotas afectadas (5 de febrero). 3. Al día siguiente la empresa publicó comunicados en prensa y televisión nacional para explicar la crisis (6 de febrero). 4. Los directivos de Purina acudieron al Servicio Autónomo de Sanidad Agropecuaria (SASA) (9 de febrero). 5. Se realizó un foro nacional con veterinarios (12 de febrero). 6. Semanas después, la empresa desplegó una estrategia para recoger el producto de los comercios y hogares, a través de 80 centros de canje de bultos llenos o vacíos (Desde el 26 de febrero hasta el 31 de marzo). 7. Comienza un programa de asistencia médica veterinaria (desde el 26 de febrero hasta el 31 mayo) y un plan de adopción de mascotas para los dueños de animales fallecidos. 8. Se incineraron 8.700 toneladas del producto, con la colaboración de una compañía de cemento. 9. A mediados de año se reabrió la planta de Purina en La Encrucijada (el 13 de julio). 10. La nueva producción fue marcada con etiquetas para su fácil reconocimiento por parte de los compradores. 11. Desde julio y hasta diciembre estará en marcha un programa con médicos veterinarios ubicados en puntos de venta. 12. Ahora Purina está realizando muestreo de sus productos con empaques de un kilogramo que tienen las calcomanías que las identifican como parte de la nueva producción para eliminar temores en los consumidores.