La vestimenta casual que se impone en las oficinas de Venezuela redimensiona la distribución de las ganancias en la industria textil y evidencia el cambio de paradigmas dentro de las propias empresas

Su primer día de trabajo comenzó con un cuestionamiento del padre: "¿Vas a ir vestido así a la oficina?". Alejandro revisó los Levi’s que llevaba puestos: "Sí, los 527 son más cómodos". Tomó su bolso Keneth Cole, las llaves de su Chevrolet Grand Vitara y se fue rumbo a Procter & Gamble.

Pensaban en dos cosas diferentes: el padre –que construyó su propia empresa hace más de 30 años bajo los parámetros conservadores de la época– percibe el traje como símbolo de profesional competente y respetado y el hijo –currículum P&G típico: bilingüe, emprendedor y cum laude– pensaba en la necesidad de confort. Lo que no entendía el mayor es que si bien en la nueva generación de ejecutivos venezolanos prima la comodidad sobre la apariencia, el estatus (en especial dentro de la sociedad ostentatoria como ésta) no está en llevar o no corbata, sino en las marcas de las prendas y accesorios que se utilicen.

Según un estudio de Quantum Research exclusivo para PRODUCTO, la mayoría de los venezolanos entre 25 y 35 años (jóvenes ejecutivos) usa zapatos Nike y aunque no tienen un local de ropa que los represente, Zara destaca con 22 por ciento en su preferencia (ver recuadro Imperio español). Aunque la franquicia española ofrece trajes, su estilo es "moda casual" que, en la última década salió de los días de descanso al resto de la semana, gracias a la flexibilización del código de vestir en las oficinas (ver PRODUCTO 260, tomo III, página 28).

Con la entrada del nuevo siglo, muchas compañías incorporaron ellookcasual en sus oficinas. Los trajes quedaron para reuniones especiales o, en algunas compañías más conservadoras, para los empleados que tienen contacto con el público, lo que demuestra que aún subsiste una percepción de seriedad ligada al uso de la corbata y las medias panty (ver Medias caídas, página 98).

El hábito hace al monje

El look de los profesionales es, básicamente, el que su oficio les dicte. Los abogados venezolanos son tal vez los más conservadores del espectro profesional, mientras que los que trabajan de alguna manera vinculados a la creatividad (léase publicistas, periodistas o empleados de canales de televisión) son los más informales.

Las firmas de abogados internacionales, en especial las de origen norteamericano como Baker and McKenzie, inauguraron en el país desde finales de los años 90 la denominación "casual friday", para el último día de la semana durante el cual no se reciben clientes, así que el vestuario –siempre y cuando se eviten los jeans– puede prescindir de las corbatas y hasta de las chaquetas. La excepción es si hay que visitar tribunales: el sistema público se mantiene celosamente apegado a las convenciones, que obligan al uso de corbata en los hombres y taller en las mujeres.

En las empresas del grupo HBO Olé, por ejemplo, la vestimenta es, por definición, informal. "Es un casual friday everyday (viernes casual todos los días)", como lo define una de las diseñadoras del conglomerado. Eso sí, a los ejecutivos se les aconseja business attire, una moda casual o flux cuando haya citas con clientes. En RCTV, por citar otro ejemplo, los ejecutivos y gerentes también usan business casual, pero el atuendo tiende a ser más elegante según la investidura del cargo: vicepresidentes y abogados usan traje.

En Accenture (consultora global de gerencia, servicios tecnológicos y sistemas de outsourcing), definen su código de vestuario como business casual, donde no se necesita el traje, pero tampoco se permiten zapatos de goma. No obstante, en trabajos por proyecto, cuando se tiene contacto directo con los clientes, destaca el refrán "donde fueres has lo que vieres", así aquellos que trabajan en las plantas de Polar pueden ir en jeans, pero los que tratan con bancos deben adaptarse a la hierática apariencia del ambiente, nada de informalidades ni siquiera los viernes.

Una trabajadora con dos años en el departamento Research and Development de Procter and Gamble explica: "Mientras más cerca de la superficie se esté, más decente debe ser la vestimenta". Los viernes –dice– son de total libertad –y agrega, ya entre risas– que nunca se ha puesto medias panty, pues su división no tiene contacto con el exterior.

En las transnacionales dedicadas al procesamiento de crudo se ve de todo. En la petrolera de origen nórdico Statoil se sabe cuál es la nacionalidad de cada cual por la manera como viste. Explica una ejecutiva que "los noruegos, chivos o no, usan shorts"; lógico, Venezuela es un país tropical, pero a sus colegas criollos les parece muy informal. Aún falta mucho para que en el país no se juzgue al monje por su hábito.

Trapos de imagen

Lo que define el look del ejecutivo venezolano –-golpeado por la crisis económica, pero siempre preocupado por lucir bien e instado a hacerlo por los cánones conservadores que se manejan en algunas empresas– son las marcas de prestigio, más que las de lujo (que sólo un millón de nacionales puede usar a diario), pues las primeras se dirigen a las clases A, B, C y C, donde se encuentra el 19 por ciento de la población (4,9 millones de venezolanos). De ese total, más de la mitad son profesionales.

Señala el analista financiero de origen anglosajón Uche Okonkwo en un trabajo para Brand Channel, que la moda que se impone es la experiencia individual, donde algunos artículos suntuarios en la vestimenta dan una apariencia de exclusividad. Así una falda de Zara, una camisa de una marca desconocida, unos zarcillos Chanel y una cartera Luis Vuitton dan tanta apariencia exclusiva como un taller de Gucci. Eso ha contribuido a que el vestuario se relaje en las oficinas.

Además de las marcas de lujo, el mercadeo contemporáneo impone la diferenciación entre las premium brands (marcas exclusivas) y las fashion brands (marcas de moda). Las primeras aspiran a ser de prestigio, pero su audiencia es más masiva que las clásicas de lujo, por ello su mix de mercadeo apunta a estilos de vida burgueses y menos formales, a los ejecutivos contemporáneos: casuales, pero adinerados. Ejemplos de éstas son Polo Ralph Lauren, Calvin Klein y Tommy Hilfiger.

Las marcas de moda visten a las masas. Aquí la clasificación puede incluir múltiples ejemplos (Zara, H&M y GAP), pero el compartimiento se abre para incluir marcas menos conocidas que las tendencias de la temporada incluyan (ver recuadro Imperio español). Por ejemplo, hoy la moda imita los trajes típicos del lejano oriente, no es extraño ver en las oficinas a mujeres usando punjabs indios, trajes Mao estilo la República Popular China, casacas vietnamitas o sandalias con pedrería made in Malasia, sin una marca que las respalde. Y el resto de las denominaciones posicionadas en el mercado imitan por igual al lujo de la Quinta Avenida –o Madison– de Nueva York, como las producciones en masa de las artesanías asiáticas.

Para diferenciarse de sus competidoras, las firmas de prestigio con más posicionamiento en el mercado mundial imitan a las de lujo; al final sólo el precio y la calidad las distingue.

El objetivo es verse lujoso, pues repercute en la imagen de la empresa con el exterior y, puertas adentro, en la percepción que los trabajadores se hacen de cada ejecutivo. Todo este asunto ha redimensionado la industria textil, ya que al imponerse la moda casual, las tiendas lujosas que antes sólo hacían trajes y talleres tuvieron que incluir estas. Además, hoy el gran negocio de las empresas de ropa está en el target de adultos jóvenes que perciben ganancias totales de 798 billones de dólares (según la encuestadora internacional Datamonitor).

En Venezuela, los jóvenes profesionales ganan entre 800 y un millón de bolívares, que invierten en mantener sus gustos, pues aún no han logrado independizarse, como evidencia la encuesta de Quantum Research (ver PRODUCTO 260, tomo III, página 28), tendencia que los hace un target idóneo para marcas de prestigio.

Trapos de imagen

Michelle Roche

Marcas que ostentan