PRODUCTO online 265: Generación de consumo

Los publicistas recrean su entorno con humor, irreverencia y no pocas veces con antivalores porque están concientes de que esos son rasgos que forman parte del engranaje que aglutina a la Generación Y. PRODUCTO –con un estudio de mercado de Quantum Research con encuestas a 890 personas de los estratos C, D, y E+ en Caracas, Valencia, Maracaibo y Puerto La Cruz– publica la fotografía de más de 20 millones de jóvenes que mantienen fuertes lazos afectivos por Venezuela, aunque quisieran irse del país, y que viven al día gastando hasta lo que no tienen en ropa, restaurantes y accesorios

No son fáciles de definir, pues su rango etario es uno de los más complicados, no sólo por su amplitud –abarca de adolescentes a jóvenes adultos– sino por las diversas tendencias que los marcan. Aun así, tienen rasgos bien definidos que los identifican. Los seduce internet, los videojuegos, el pop y las imágenes. En la calle tienen una postura cinematográfica –saben que los ven, cosa que les gusta–; y en privado, su mundo real y el de su fantasía se confunden en una pantalla de PC con la cual han convivido desde que nacieron; no en balde se ganaron, y a pulso, el título de "alfabetos de la tecnología".

Es la Generación Y, tan deprimida, tan sin proyectos a futuro y con un presente tan complicado –al menos en Venezuela– que poco les interesa su entorno, no quieren saber de política, ni sobre nada que les complique la vida. Ni hablar de economía, se ocupan de ella únicamente para calcular hasta cuándo pueden estirar la quincena. Y aunque apáticos y poco comprometidos, estos eternos adolescentes que, en su gran mayoría depende todavía de sus padres, son prácticamente irresistibles a cualquier marca, pues ante la inmediatez, terminan echándose encima todos sus ingresos.

"Los jóvenes en Venezuela no tienen capacidad de ahorro, los cual los convierte en grandes consumidores, especialmente de productos que les permitan identificarse con un nivel socio económico más elevado", explica Roberto Briceño León, sociólogo y profesor universitario. La mayoría es víctima del desempleo o del salario mínimo. Y es que nacieron y comenzaron a formarse dentro del proceso de empobrecimiento y hoy no tienen más remedio que vivir con la pérdida del salario real. Tal vez sea ese uno de los grandes abismos que los separan de las generaciones anteriores, que trabajaban por mejor calidad de vida y hasta lo lograban.

"Es la generación de la depresión, porque sabe que va a vivir peor que sus padres", insiste Briceño. Y es tan adverso su presente –al menos en el país que le tocó vivir– que no han podido independizarse. Un estudio de mercado de Quantum Research que mide hábitos, actitudes y preferencias de consumo de la Generación Y, lo confirma: la mayoría de los jóvenes entre 15 y 25 años no sólo es soltero (93 por ciento de la muestra), sino que vive con su familia (75,7% con sus padres y 8% con otros familiares). De hecho, apenas 9 por ciento salió del nido (ver infografía Estilo de vida. Página 54), en ese pequeño porcentaje todos son adultos jóvenes –entre 21 y 25 años– que salen de sus casas para formar familia propia.

Poco más de 26 por ciento de la muestra trabaja. Sus aspiraciones salariales –42,2 por ciento– hablan de menos del millón de bolívares al mes.

En Venezuela, la Generación Y parece vivir con misma consigna: disfrutar la inmediatez. "El exceso de conciencia de lo inminente produce depresión, así que necesitan aturdirse con tecnología, sino es internet, es con el celular y la mensajería de texto o por un dispositivo que los conecte a otros", explica Eduardo Jahn, especialista en neuroquímica. Y agrega: "Es la cultura de la nada, artificial, sin patria, sin definición sexual, sin valores, con una mezcla de ideas recogidas de los restos de la historia, de sus estereotipos, fragmentaria y esquizoide".

Percepción del país

La gran mayoría de los jóvenes califica entre regular (46%) y negativa (40%) la situación del país. Además, una cifra nada despreciable (41,5 %) quiere irse, tendencia que disminuye a medida que baja el nivel socioeconómico. Paradójicamente, buena parte de los jóvenes muestran un fuerte vínculo afectivo con Venezuela: 74,2 por ciento asegura que desea que sus hijos crezcan en el país.

A pesar del perfil que dibujan los expertos –que hablan de una generación que no se proyecta a largo plazo y que vive la inmediatez para no pensar en un futuro que le es adverso– 69 por ciento de los entrevistados piensa que un profesional joven sí tiene posibilidades de prosperar en Venezuela y mientras más bajo es el nivel económico, se percibe mayor optimismo al respecto (ver infografía Estilo de vida, página 54).

Vestidos para gastar

"Estos jóvenes necesitan mucho ruido y estímulos ya sea una Coca-Cola, un cigarrillo, café, música estridente o algo que los mantenga en contacto permanente con las personas. No hay quien no tenga un celular. Para la Generación Y, el estatus no depende de la cultura sino de la marca que utilices", explica Jahn.

Bajo este contexto, el estudio de Quantum es más que elocuente: Cerca de 74 por ciento de la muestra (ver infografía Jóvenes consumistas. Páginas 58-59) asegura que no le presta mayor atención a la marca de la ropa, pues su prioridad es verse bien, con poco dinero. Pero para quienes sí le dan importancia, las marcas son sinónimo de calidad y buena apariencia, lo que reafirma su identidad.

Al ahondar en los números del estudio, lo primero que se observa es una marcada diferencia en algunos sectores en relación al género. Así, las mujeres suelen usar Ovejita, Zara, Roxy y Naf-Naf; mientras que los hombres prefieren Tommy, Nike, Adidas y Quicksilver. En zapatos los muchachos se van por Nike, mientras que las chicas prefieren Skechers, Nike, Adidas y Femini. Levi’s ocupa el primer lugar en el ranking de marca de ropa favorita, seguida por Nike, Zara y Tommy, que comparten la segunda casilla con proporciones entre 10 y 11 por ciento.

"Los jóvenes de esta generación han uniformado su estándar de vida, pero no su economía ni sus finanzas. Desean vivir lo mejor que pueden, pero sacrificando el futuro. Viven al día", explica Jahn. Bajo este contexto, todos buscan estar al día con la tecnología y manejar su propio vehículo.

Según Quantum, las marcas de teléfonos móviles predilectas en ese target son Nokia y Motorola, y la línea Movistar. En computadoras se van por Compaq, en equipos de sonido y video por Sony y si de agendas electrónicas se trata, Casio.

Para la Generación Y tener vehículo propio es importante (así lo confirma 80 por ciento de la muestra), aunque apenas 22 por ciento tiene uno. Y a pesar de que su marca predilecta es Toyota, lo que manejan es un Chevrolet o un Ford (ver infografía pág 58-59).

Ya la mitad de los jóvenes entre 15 y 17 años consume licor, cifra que se eleva a 70 y 80 por ciento después de que cumplen los 18 años. El tipo de bebida favorita es la cerveza, seguida por el vodka. En cervezas, reina Polar Ice, con 40 por ciento de las preferencias; seguida de Regional Light, con 14 %, y Solera Light, con 13,6 %. En vodkas y bebidas listas para tomar, Smirnoff domina como marca: Como vodka tiene casi 58 por ciento y como alcopop se lleva 57 por ciento. La bebida de moda, Smirnoff Ice nuevamente dejó atrás a sus rivales con 63,3 por ciento.

Tony Sousa, psicólogo desde la rama evolutiva, señaló en la edición aniversaria (ver PRODUCTO 260, tomo II, pág.24) que las identificaciones de los jóvenes se dan hoy con grupos similares a intereses particulares y no con sus mayores. Paralelamente, con el avance de los medios masivos, comenzaron a estar expuestos a una gran variedad de formas de asumir y entender el mundo. Una diversidad que los define y que podría ser la clave para acercarse a ellos.