Con 61 años de edad, Neil French ha tenido todo tipo de trabajos, aunque desde 1967 no ha dejado de hacer publicidad. Un incidente en una conferencia le costó su puesto en WPP, pero lo hizo más famoso: según el medidor de páginas web, las visitas a su site aumentaron en 56 por ciento

ENTREVISTA

 

El mundo según Neil

 

Cuando Neil French, creativo inglés de amplísima trayectoria y toda una figura de la publicidad mundial aceptó ofrecer una charla en Toronto, Canadá, no se imaginaba las dimensiones que iba a tener ese evento. Una desafortunada respuesta a una de las preguntas del público ofendió a muchos y se divulgó más allá de las cuatro paredes del Toronto Convention Centre, convirtiendo a French en una noticia que le dio la vuelta al mundo.

La pregunta se refería a la poca presencia de mujeres en altos cargos creativos. En la respuesta se escuchó la palabra "crap" (que se podría traducir como "basura") y, para muchos, convirtió al personaje en un misógino. En especial para Nancy Vonk, directora creativa de Ogilvy Toronto, quien publicó una muy dura opinión sobre el episodio –y sobre French– en un blog de internet, que luego tomó efecto dominó: de la web pasó a los medios especializados y luego a la prensa internacional.

El escándalo, que fue descrito por el publicista inglés como "muerte por blog" (death by blog), devino en su renuncia como director creativo mundial del holding WPP (hecho que se consumará en abril de este año, cuando termine su contrato) y motivó una aclaratoria pública de la empresa, en la que indica que las opiniones de French eran estrictamente personales.

"Renuncié para sacarle el problema de encima a Martin (Sorrel, presidente de WPP). ¡Pobre! Siempre lo estoy metiendo en aprietos", dijo French a Advertising Age, luego del impasse. El personaje, como se ve, es harto conocido por sus posiciones controversiales y sus polémicas declaraciones. Y este último suceso no fue la excepción.

Pero la fama de French, aunque se intensificó con el episodio, no viene precisamente de sus declaraciones, sino de su trabajo –especialmente en publicidad gráfica– y la certifican los más de 500 premios que ha obtenido a lo largo de su carrera, y que lo convierten en el publicista más galardonado del mundo.

Con una inmensa capacidad para sintetizar ideas y romper paradigmas, se ha atrevido a hacer campañas sin el logo de la marca o la imagen del producto o, en ocasiones, utilizando el viejo estilo de los textos largos. Piezas que han sido motivo no sólo de premios, sino de estudio.

Vida creativa

Lo que también se podría considerar un caso de estudio es la vida misma de French. Con 61 años, tiene una fama de fiestero que envidiarían muchos adolescentes. Se ha desempeñado en trabajos tan variopintos como mesonero, torero, pornógrafo y manager del grupo de heavy metal Judas Priest. Y dice haber llegado a la publicidad por puro accidente: "Trabajaba como cobrador de renta. La pasaba bien y conocía a mucha gente, pero francamente no cobraba nada. Así que mi jefe me buscó un empleo con un amigo de él, que estaba abriendo una agencia".

De ahí que no es de extrañar que su página web (www.neilfrench.com) sea igualmente heterogénea: no sólo se muestran algunas de sus piezas más destacadas, sino temas tan variados como películas, libros, música y toreros de su preferencia, así como críticas a hoteles, restaurantes y aerolíneas en todo el mundo.

"He viajado mucho en estos últimos 20 años y la gente me pide recomendaciones", explica French desde Singapur (su lugar de residencia por estos últimos 22 años) en una entrevista concedida a PRODUCTO tras la tormenta de Toronto, en la que habló de esa "muerte por blog", de su carrera, su vida y algo de creatividad.

 

—Ha trabajado como manager de un grupo de heavy metal, en la industria pornográfica y hasta como torero. ¿Hay algún trabajo que usted no tomaría?

—No se me ocurre ninguno. Siempre acepté cualquier oferta laboral que sonara divertida y me diera algo de dinero. La vida es muy corta. Hay que vivirla.

 

—Aun cuando usted ha logrado gran cantidad de premios publicitarios, algunos de sus trabajos preferidos –y más vendedores– no han ganado ninguno. En ese sentido, ¿qué opinión le merecen los premios publicitarios?

—Son valiosos en muchos sentidos; o por lo menos lo eran. Te obligan a ver tu trabajo bajo una luz diferente y preguntarte: ¿es esto lo mejor?, en lugar de ¿será esto suficiente? El problema ahora es que las agencias lo ven como una herramienta de negocio y, por alguna razón, los clientes también. Esto último no lo puedo entender. ¿No deberían estar interesados más bien en la efectividad? ¿Hacer un aviso que gane un premio y que no funcione no es como para avergonzarse? Pero el problema es que ahora muchas piezas están dirigidas a los jueces de esos premios y no a los consumidores. De ahí que la tendencia del "logo bien grande abajo" esté tan desgastada.

 

—Hoy, cuando los avisos impresos son más gráficos, usted prefiere volver a los textos largos, basándose en que "mantener al lector por más tiempo aumenta las probabilidades de persuadirlo". Si eso es tan lógico como suena, ¿por qué no se ven más avisos de ese estilo?

—Supongo que es porque es muy difícil escribir un copy largo y mantenerlo interesante... y porque los directores de arte no ven en la tipografía una oportunidad para ganar premios.

 

—El alboroto que se armó en Toronto y la subsiguiente "muerte por blog", no necesariamente significa "muerte". De hecho, mucha gente supo de usted después del episodio. Hablando de Neil French como marca, ¿cuál sería el próximo paso de mercadeo?

—Alboroto es una buena palabra para definirlo; estuve tremendamente mal citado y tomado fuera de contexto. Nunca dije "las mujeres son basura" ("women are crap"), por ejemplo. Pero ese es un mejor titular que el argumento racional de que ser buen director creativo requiere de un compromiso total y que las mujeres que quieren ser buenas directoras creativas y buenas madres al final tendrán que tomar una decisión o eventualmente fallarán en una de esas ambiciones. Nunca dije que las mujeres "se van a amamantar" ("go suckle something") y tampoco me referí a ellas como "flojas y criadoras" ("slacker breeders"). Mi uso del lenguaje es mejor que eso. Pero la prensa es irresponsable y nunca deja que la verdad se interponga en lo que creen una buena historia. No comprueban. Las agencias noticiosas piensan una historia y los editores –holgazanes y estúpidos en su mayoría– van y la publican. Mi marca es simple: soy completamente honesto. A veces brutalmente, pero también constructivamente honesto. Por eso no hago política. De hecho, para mí, la frase "políticamente correcto" es un oxímoron. No me importan títulos, reputaciones o jerarquías, sólo el talento y el trabajo duro. No creo que la marca necesite mercadeo porque no ha cambiado ni va a cambiar.

 

—¿Está renuente a dar charlas o conferencias?

—Renuente no, pero mi contrato con WPP no me permite hacerlo. Será en abril, cuando venza.

 

—¿Ya tiene nuevas ofertas de trabajo?

—Muchas. Algunas muy interesantes, de hecho. Varias provienen de fuera del mundo de las agencias de publicidad. Pero ya tendré tiempo para considerarlas y elegir la que me haga más feliz.

 

—¿Cuál es la debilidad de Neil French?

—Mi amor por mi familia. Eso hace vulnerable a cualquiera.

 

—En su página web aparece como uno de sus libros predilectos uno titulado: Cómo no decir lo que piensa. Diccionario de eufemismos ¿Qué tanto utiliza eufemismos?

—Sólo como ironía. En realidad no es uno de mis libros preferidos, pero merece la pena darle un vistazo ocasional... Cuando no puedes dormir.

 

—¿Utilizó algún eufemismo en esta entrevista?

—En lo absoluto.

 

Ernesto Lotitto