"Lenta pero segura" es la frase que mejor describe la pasada precompra. El dinero estaba, pero los canales tuvieron que hacer malabares para pescarlo

MEDIOS

 

 

Prelenta 2006

 

Todos están de acuerdo. La preventa 2006, a pesar de prometer mucho dinero –especialmente con los factores Mundial de fútbol y elecciones presidenciales– cerró más tarde de lo normal. Para los canales abiertos, la limitación estricta a 15 minutos por hora en la transmisión de cuñas fue un elemento determinante a la hora de hacer su propuesta de negocios que, este año vino nuevamente con pre preventa y, en algunos casos, con unos incrementos sustanciales (bien de tarifas o de exigencias de crecimiento).

Las negociaciones se extendieron hasta incluso la tercera semana de diciembre y las firmas de los compromisos casi llegan con el Niño Jesús. Y hasta más. Algunos clientes grandes acordaron cerrar sus contratos hasta después de Reyes.

Para los entendidos (publicistas, anunciantes, vendedores) el retraso vino porque la televisión abierta se tardó más de lo normal. "Los cierres en pre preventa no fueron lo que algunos esperaban", comentó una fuente que pidió reserva. Una tesis que antes de octubre ya comentaba Francisco Rivas, director de la comercializadora Invermedia (que incursiona fuertemente en la preventa con cable y radio): "Este no es un año de pre pre", dijo. Ya con buena parte de su precompra cerrada y antes de salir de vacaciones decembrinas, bromeó PRODUCTO. "¿Viste? Mi frase célebre se cumplió".

Sucede que al parecer, varios anunciantes hicieron una ecuación y sacaron sus propios resultados. Ante los incrementos de tarifa y las exigencias de crecimiento y en contraste con las nuevas alternativas en el mercado, prefirieron endurecer su posición y tratar de sacar el mayor provecho a las ofertas; logrando, en algunos casos, jugosas bonificaciones.

Lo cierto es que el mercado en pleno coincide con que esta vez hubo que "sudar la gota gorda" para recoger contratos. Aún así, todos aseguran haber cumplido sus metas. No obstante, el hermetismo sobre cifras y detalles de los cierres es notable.

Al ser consultado sobre sus resultados, Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de RCTV, prefirió ofrecer una cifra relativa: "crecimos 25 por ciento", dijo. Eso, según cifras no oficiales, podría totalizar cerca de 375 mil millones, aunque en la industria se dice que el monto no supera los 350 millardos.

El canal 2 contabilizó unos 30 o 40 clientes pequeños menos, merma que se esperaba a raíz del aumento de tarifas y las limitantes de tiempo. Isaac también comentó que "el sector que más creció fue el bancario" (inclusive a pesar de que el Banco de Venezuela, el Provincial y el Caribe prefirieron ausentarse de los dos grandes canales), ya que otras instituciones están en pleno lanzamiento o renovando su imagen.

Venevisión, en voz de su vicepresidente de ventas, Fernando Aizaga, también colocó al sector financiero como uno de los más crecedores. Pero, a diferencia de su colega de RCTV, asegura no haber tenido una merma de clientes. "Le buscamos su lugar a los clientes pequeños", indica Aizaga, quien también se reservó su cierre, pero dijo que el canal creció 35 por ciento.

 

Para su gente

Por su parte, Germán Pérez-Nahim, gerente general de Televen, en el cóctel de cierre de preventa, decía haber amarrado "unos 120 millardos", que sería un crecimiento de 100 por ciento sobre al año pasado. Entre publicistas, nadie le da menos de 100 mil millones. También se comentó que el sector público, entre gobernaciones, el MinCi, Pdvsa y Mercal, habrían comprometido cerca de 30 millardos en el canal, hecho que despertó reacciones y comentarios: "No entiendo cómo el Gobierno teniendo, por Ley, 10 minutos diarios, invierte tanto dinero en preventa... Y además en un solo canal", disparó Isaac.

En todo caso –y siguiendo con los números– Globovisión, según su vicepresidenta de ventas, Maribel Pombo (que tampoco dio cifras), aseguró haber cumplido sus objetivos, que –se conoce– están por debajo de los 60 mil millones.

 

Cable consolidado

En medio de esta situación, el sector que parece haberse consolidado es el de la TV por suscripción; aunque aparentemente tenga vientos en contra. "No queremos ni podemos ser sustitutos de la TV abierta", comenta Joel Méndez, director de HBO LAAS (encargada de la comercialización de Warner Channel), "pero sí somos un buen complemento". Sin embargo, Méndez se lamenta: "Este año los canales abiertos estuvieron frontalmente contra nosotros. A mi juicio eso no cayó bien entre agencias y anunciantes y produjo un efecto boomerang".

En todo caso, aseguró estar cerca de 29 por ciento sobre el presupuesto estimado. "También hay que considerar que perdimos 32 por ciento de los negocios con la salida de las cerveceras", cifra que se solventó con "40 por ciento de clientes nuevos". Según fuentes extraoficiales, Warner Channel logró unos 13 millardos en esta precompra. La estrategia del canal se basó, en buena medida, en picar adelante y comenzar sus presentaciones los últimos días de septiembre, cuando no abundaban los compromisos de preventa.

Técnica similar a la que implementó Fox One Stop Media con la publicista Franca Morena al frente, que logró un crecimiento de "120 por ciento" sobre su cierre del año pasado. Según datos del mercado, la cifra se acerca a los 6.600 millones de bolívares.

Morena destaca que antes las ventas solían concentrarse en el canal Fox, pero este año esa tajada bajó a 75 por ciento. Directv (operadora que también comercializa Fox One Stop), se llevó casi 10 por ciento de la inversión del grupo, primordialmente gracias a que tiene los derechos de transmisión del Mundial. La fracción restante se repartió en Fox Sports, Fx, Universal y NatGeo.

Mientras, Richard Carrillo, vicepresidente de VC Medios (comercializadora de los grupos HBO y Disney), asegura haber cumplido con sus objetivos de crecimiento. Su canal estrella, Sony, nuevamente se llevó cerca de 50 por ciento de la inversión que, este año se estima en unos 30 millardos.

Otro grupo que experimentó un crecimiento fue el de Discovery Networks que nuevamente hizo una pre preventa basada en "paquetes de programación" en la que amarró algunos contratos para luego cerrar con unos 16 millardos de bolívares. Juli Pereira, su vicepresidente de ventas, comentó que los sectores que más crecieron fueron el financiero, el automotriz, el farmacéutico y los automercados.

En cambio, Invermedia, comercializadora del grupo Turner, cerró el año con unos 15 millardos de bolívares (sin pre preventa), con sectores como el de telecomunicaciones y el financiero. "Ya contamos unos 30 clientes nuevos", sonríe Francisco Rivas. Para 2006, el grupo podría colocar unos 3 millardos más en adicionales.

Por cierto que el fenómeno de los adicionales afloró en el último trimestre de 2005 dentro de la mayoría de los canales del TV paga: algunos anunciantes viejos (especialmente del área de telecomunicaciones) entraron a fines del año, mientras otros nuevos colocaban sus cuñas en cable, al tiempo que se sentaban a negociar.

En líneas generales, los canales de TV abierta habrían sumado unos 850 millardos de bolívares, mientras que la TV paga tendría una cifra cercana a los 80 millardos. Lenta pero segura.

 

Comunicado anónimo Precompetencia emitió un comunicado la tercera semana de noviembre pasado para hacer "un llamado a las empresas publicitarias a no hacerle el juego al cartel de la TV" y recordar que su decisión contra RCTV y Venevisión (ver PRODUCTO 256, marzo de 2005) fue dejada sin efecto tras "errores abominables" del sistema judicial. La nota advertía a anunciantes y agencias "no hacerle el juego al cartel", pues "una vez que comencemos con los procedimientos, no valen arrepentimientos". El comunicado fue leído en el noticiero de Televen y mereció un comentario del director general de RCTV y presidente del grupo 1BC, Marcel Granier, en el programa La Entrevista, en la mañana del 21 de noviembre.  El 24 de noviembre (a tan sólo un día del cierre), un aviso en prensa a página completa reproducía casi exactamente el comunicado, solo que no fue pautado por Procompetencia, según aclaró a PRODUCTO Enzo Cerbino, coordinador de información del ente estatal. Julián Isaac, vicepresidente de comercialización de RCTV, le restó importancia al aviso al insistir en que "nadie le hace caso a las amenazas de un anónimo".