El financiamiento con tarjetas de crédito en el país creció, hasta octubre de 2005, en casi 70 por ciento. El negocio se recupera y los expertos prevén que seguirá creciendo en 2006. Tal vez por eso los bancos y franquicias que las operan hacen lo imposible por captar nuevos clientes que, según los expertos, son más difíciles de atrapar que los que ya existen

MERCADOS

 

A tarjetazo limpio

 

Desde la llegada de las tarjetas de crédito a Venezuela, a mediados de los años 60, las franquicias que las operan y las instituciones bancarias hacen esfuerzos para fomentar el uso de los plásticos como medio de pago, sobre todo en un mercado donde, según cifras aproximadas de Mastercard, el efectivo sigue ocupando el primer lugar de preferencia al momento de pagar, con 47 por ciento (seguido por cheques, con 22 por ciento; tarjetas de crédito, con 17 por ciento, y de débito, con 14 por ciento).

Sin embargo, y a pesar de las tendencias, para el analista financiero José Grasso Vechio, "durante 2005 hubo un incremento importante en el uso de las tarjetas de crédito, que representaron un porcentaje importante de los créditos al consumo (63,3 por ciento). En los primeros 10 meses de 2005, el financiamiento con estos plásticos creció en 1,2 billones de bolívares (69,3 por ciento)".

Hoy existen en Venezuela más de 3,8 millones de tarjetas de crédito en poder de 1,6 millones de personas, por lo que se estima que cada venezolano tiene en promedio 2,3 plásticos. Y si bien es cierto que mantener la fidelidad de los clientes es un reto, más lo es captar nuevos, por lo que los bancos y franquicias hacen constantemente todo tipo de promociones, alianzas con empresas externas y hasta concursos para captar a un público cautivo en un negocio que tuvo que bajar las tasas de interés por resolución del Banco Central.

Según Grasso, "el financiamiento para tarjetas de crédito era el más elevado de los créditos antes de la resolución del ente emisor, que fijó la tasa activa máxima en 28 por ciento, y esto limitaba su uso. Ahora, en el afán por captar usuarios, la banca ha lanzado una serie de ofertas con tasas mucho más bajas que la tasa activa máxima y hay entidades que compran la deuda de un cliente en otro banco, ofreciendo tasas menores".

El analista recordó además que, "a diferencia del pasado, las franquicias de tarjetas son prácticamente del dominio de todos los bancos y muchos ofrecen varios tipos. Los plazos de financiamiento de algunos bancos alcanzan ahora hasta 48 meses, y la creación de las tarjetas prepagadas, además de los sorteos y premios diseñados para lograr fidelidad y preferencia de los tarjetahabientes, también contribuyeron al aumento de consumos y transacciones". Otro factor que incidió en este crecimiento fue la posibilidad de utilizar las tarjetas en el exterior, lo que ha implicado nuevas solicitudes o ampliaciones de límites, de acuerdo con el analista.

 

Vuelan los dólares

Hasta la primera quincena de diciembre, la Comisión Administradora de Divisas (Cadivi) había entregado divisas para usarse fuera del país con tarjetas de crédito por un monto de 715,1 millones de dólares.

Para José Ramil, vicepresidente y gerente general de Mastercard Venezuela, "antes del decreto de control de cambio a comienzos de 2003, los consumos en el exterior representaban entre 20 y 25 por ciento del total realizado con tarjetas de crédito. Con la apertura del cupo de dólares en los plásticos el monto se recuperó en 40 por ciento y, para el cierre de año alcanza de nuevo 17 por ciento de los gastos totales".

El otro elemento que explica el crecimiento del uso de los plásticos es que ahora los comercios no pueden cobrar recargos por pagar con tarjetas de crédito, mientras se ha extendido la red de puntos de venta que permite pagar con ellas en múltiples establecimientos.

Grasso considera que "es un buen momento para endeudarse con tarjetas por lo bajo de las tasas de interés y porque las expectativas apuntan a que seguirán bajas. Para muchos, su uso es un mecanismo que permite hacer frente a los gastos del mes, lo que explica su mayor empleo en farmacias y algunos automercados que las aceptan. Creo que la utilización del llamado dinero plástico continuará en auge. La única duda que tengo es acerca del impacto que podrá tener en el mercado la nueva Ley de Tarjetas de Crédito y Débito. Si bien el documento contiene una serie de normas necesarias para la protección del consumidor, incluye otras que harán más costosa la operación de las tarjetas".

 

Líder verde

Al cierre del tercer trimestre de 2005, Banesco se mantenía como líder emisor en el mercado de tarjetas de crédito en Venezuela (ver recuadro Ranking plástico). Luleyma Escalante, vicepresidenta ejecutiva de medios de pago de Banesco, asegura que "la institución cuenta con una importante participación en el negocio, ya que hasta el cierre de noviembre mantenía más de 1,7 millones de plásticos emitidos. Sólo entre las marcas Visa y Mastercard, Banesco tiene más de 23 por ciento de participación, lo que nos ubica en el primer lugar del ranking nacional".

Dentro de las tarjetas emitidas por Banesco, 48,3 por ciento corresponden a la franquicia Visa y otro 28 por ciento a la marca Mastercard. American Express representa 8,9 por ciento de los plásticos y el resto se reparte entre las emisiones privadas.

Las tarjetas clásicas acaparan el mayor porcentaje de los plásticos de Banesco, con casi 57,8 por ciento. Las tarjetas doradas suman cerca de 25 por ciento y las platinum otro 2,1 por ciento. Dentro de su portafolio también figuran las tarjetas de crédito empresariales (0,3 por ciento) y las privadas (14,8 por ciento). El límite de crédito –en el caso de las clásicas– va desde 500 mil bolívares hasta casi 3,5 millones de bolívares.

Los créditos al consumo (con tarjetas de crédito y para vehículos) representan 23,4 por ciento de la cartera de créditos bruta de Banesco, y la participación de la entidad en este segmento neto es de 10,3 por ciento, con 3.185 millardos de bolívares hasta octubre 2005.

"Esperamos mantener la posición de liderazgo en este segmento del negocio bancario", afirma Escalante, que agrega que "estamos haciendo lo necesario para penetrar en nuevos nichos de mercado y ofrecer nuevos productos adecuados a las necesidades de los usuarios. El reto de la organización para 2006 es hacer un esfuerzo mayor para bancarizar a los segmentos de más bajos recursos".

Ramil también considera que el índice de bancarización en Venezuela (de 34 por ciento) aún es muy bajo en comparación con otros países de la región, que se ubican hasta en 50 por ciento.

 

Crecimiento maestro

Si bien Visa continúa siendo la franquicia más utilizada en tarjetas de crédito –tanto en Venezuela como en el mundo–, Mastercard es líder local –con 70 por ciento del mercado– como empresa de medios de pago, gracias a las transacciones a través de sus puntos de ventas Mastercard y la red para débito Maestro.

Al 30 de septiembre de 2005, Mastercard emitió en Venezuela 1.528 millones de tarjetas de crédito, para un crecimiento de 25 por ciento con relación al mismo período en 2004. Estas tarjetas generaron un volumen de transacciones por 1.216 millones de dólares –para un share de 42 por ciento–, un incremento de casi ciento por ciento contra el año anterior. El número de transacciones realizadas en ese mismo lapso también se incrementó 58 por ciento, lo que evidencia un crecimiento real, según Ramil.

Con la tarjeta de débito Maestro –que entró al país en 1992 y actualmente es la única en su tipo– la empresa emitió hasta el corte del tercer trimestre de 2005 un total de 7.928 millones de plásticos, que le dan una penetración cercana a 80 por ciento entre la población bancarizada, integrada por unos 10,2 millones de personas.  Globalmente, Mastercard emitió hasta el tercer trimestre del año pasado 752 millones de tarjetas, para un crecimiento de 10,6 por ciento. El volumen total de transacciones de la empresa fue de 1.215 billones de dólares, con un incremento de 12,9 por ciento con relación a 2004, resultados que fueron posibles gracias a las 4.900 millones de transacciones realizadas por más de 25 mil afiliados a Mastercard en los 210 países donde la marca tiene presencia.

El hecho de que el crecimiento para Venezuela sea superior al registrado por Mastercard a escala internacional, indica, según Ramil, que "estamos recuperando parte de las operaciones que disminuyeron debido a la crisis económica de 2002 y 2003, y que Venezuela es un país de gente joven que cada vez más se incorpora a la actividad económica y se adapta fácilmente a la evolución de la tecnología".

 

Sharay Angulo

 

Historia reciente La llegada y evolución de las tarjetas de crédito en Venezuela ha sido igual que en el resto del mundo. Primero, en los años 60, vino Diners Club, operada directamente por esa empresa, pero que poco después la adoptó el banco Mercantil, que la ha manejado en forma exclusiva hasta la fecha. En 1969 llegaron Mastercard, de la mano del BND y City Bank, y Visa, con el banco Unión. American Express pisó suelo venezolano en el año 1970, con el banco Consolidado, hoy Corp. Banca. Al principio, cada tarjeta estaba asociada a un solo banco. Pero en 1987, con los inicios de la globalización y las fusiones bancarias, se dio la "dualidad" o la posibilidad de que éstos emitieran tarjetas de crédito de las diversas marcas internacionales.

Campaña mundial Por primera vez desde que Mastercard se alió con la Copa Mundial de la FIFA hace 15 años, la compañía creó una campaña especial para América Latina y el Caribe, centrada en el evento deportivo, sobre la plataforma "No tiene precio" ("Priceless"). Se trata de "Vacaciones Mundiales", con la cual los tarjetahabientes de Mastercard de 10 países de la región pudieron ganar 48 paquetes de viajes –tres para Venezuela– de 15 días a Alemania, para cuatro personas y con todo pago, para asistir a tres partidos del Mundial. En Venezuela la estrategia culminó el 31 de diciembre y "representó una inversión en medios cinco veces mayor a la del Mundial de 2002, con 1.500 GRP (total de puntos de rating) pautados con un comercial –producido por Demoor Cinema 896– en canales por cable, Venevisión, RCTV y Meridiano", explica Pedro Rangel, vicepresidente de mercadeo para Latinoamérica y el Caribe. Radio, prensa, revistas, cine y un encartado en los estados de cuenta de los clientes también integraron el despliegue publicitario. José Ramil, vicepresidente y gerente general de Mastercard Venezuela, asegura que "durante 2005 la empresa –con 42 por ciento de share en el mercado de tarjetas de créditos– invirtió en el país unos 5 millones en publicidad para la marca, con apoyo de Mc Cann Erickson". Desde septiembre, distribuye gratuitamente –en los 210 países– 20 micros de cinco minutos (con publicidad emplazada para Mastercard) alusivos a las principales ciudades alemanas, para que sean transmitidos en noticieros o espacios deportivos y de turismo en el marco de la copa. El ex jugador brasileño Pelé –imagen de Mastercard desde hace 10 años– también grabará 20 programas gratuitos denominados Pelé comenta el Mundial. Localmente sólo Meridiano ha manifestado interés en transmitirlos, pero al cierre de esta edición aún no se había cerrado la negociación. La única condición exigida por la firma es que Visa no sea patrocinante de estos espacios.