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La responsabilidad como empresa

Los proyectos de responsabilidad social empresarial podrían parecer parte de una moda gerencial pero tienen tratamiento estratégico y se basan en decisiones corporativas que buscan rentabilidad. Lo que comenzó como mera filantropía hoy se entiende como un plan de negocio que crea fidelidad de marca, atrae inversionistas y rinde beneficios contables a las compañías

La responsabilidad social empresarial se percibía en un principio como un acto de heroísmo, con el cual las corporaciones apoyaban a la colectividad, especialmente la que vive en sus entornos inmediatos.  Pero escándalos financieros de algunas compañías como Enron y Worldcom en Estados Unidos y el daño que muchas firmas han producido al medioambiente, trabajadores y a comunidades influyeron para que en los años 90 comenzara a cambiar esa percepción.

Bajo este contexto, se tomó conciencia de que las empresas tienen responsabilidades no sólo frente al desarrollo económico en los países donde operan, sino frente a temas sociales y ecológicos. Así, en los últimos años comenzó a cobrar sentido el concepto de responsabilidad social empresarial como una manera terminar con la actitud empresarial ajena a la ética.

Esta discusión toma cada día más fuerza, especialmente en los países desarrollados que se mueven en favor de iniciativas voluntarias como el Pacto Global impulsado por las Naciones Unidas. Y si bien en América Latina, el debate es aún incipiente, la sociedad ya percibe su importancia, especialmente por la relación que debe existir entre la responsabilidad social empresarial y los problemas de exclusión, pobreza e inequidad que viven los pueblos poco industrializados. En el interin crece el número de consumidores "responsables", que exigen cada vez con más fuerza a las firmas aportes para el desarrollo, proyectos enfocados en la ética y acciones voluntarias para seguir siendo fieles a la marca.

En este escenario, las prácticas sociales de las corporaciones se han perfeccionado y profesionalizado tanto que ya no se trata de hacer actos nobles, sino de diseñar una filosofía corporativa que se funda con los roles gerenciales. Y es que los expertos insisten en que mientras muchos actores externos se benefician de iniciativas sociales, las empresas –al aplicarlas– terminan por construir marca, garantizarse la lealtad de sus clientes y atraer inversionistas, con lo cual siempre generan rentas a largo plazo.

Así, con la recuperación de áreas verdes, pasando por la recolección de productos de primera necesidad para comunidades en pobreza extrema, hasta con proyectos de reinserción social de minorías desasistidas, las empresas se comprometen con su entorno, con la comunidad y con el medio ambiente.

En Venezuela, la responsabilidad social empresarial se remonta a principios del siglo pasado, cuando el empresario Eugenio Mendoza funda el Dividendo Voluntario para la Comunidad (DVC) hace ya más de 50 años. Desde ese entonces, el camino recorrido ha sido largo. Para muchos, a pesar de ello, todavía falta mucho por hacer.

Filantropía versus rentabilidad

 "La responsabilidad social empresarial está en boga, pero insistimos en que no sólo debería ser una moda de gerencia, pues si esas prácticas –como las modas– son efímeras, su papel de orientar y apoyar a la sociedad se diluiría con el tiempo", asegura Gómez Samper, autor, junto a Carolina Luis-Bassa, del libro Iniciativa social como estrategia competitiva. Una guía práctica, una de las pocas publicaciones venezolanas que define el concepto desde el punto de vista empresarial, publicada recientemente por el IESA.

Gómez Samper entiende las prácticas sociales como "una inversión social", ya que el término "responsabilidad" tiene un carácter casi imperceptible para cualquier negocio. "Las empresas no deben ser buenas, no tienen porqué serlo, deben ser rentables para poder perdurar en el tiempo", explica el profesor. Bajo este escenario –insiste– hablar de inversión social le aporta perdurabilidad a los planes y genera políticas gerenciales donde gana la firma y gana la comunidad.

Para Luis-Bassa "el tema social es una estrategia de negocios que perdura en el tiempo y no una dádiva que se entrega y luego no sabe a dónde llegó".

Y hay más. Un proyecto social –siempre a largo plazo– debe estar condicionado por una serie de factores –como explica la especialista– que involucre a los clientes naturales de la empresa, a los empleados y a las comunidades, pues son ellos quienes directa e indirectamente determinan las tendencias y políticas.

Ambos coinciden en que no sería conveniente crear campañas de dotación de productos ajenos a la realidad manufacturera de las empresas. Así, para una compañía que elabora franelas, la mejor forma de ser responsable es involucrar sus productos a sus proyectos para garantizar que la gestión esté dirigida a sus clientes y evitar inversiones externas que perjudiquen financieramente a la organización.  Y ésta parece ser la tendencia. De hecho, el último Simposio de Responsabilidad Social Empresarial, organizado a principios de diciembre por Venamcham, dueños de compañías y expertos –incluso internacionales, como el escritor Fernando Savater– hablaron sobre la rentabilidad social de las firmas y los beneficios que aportan a la sociedad. 

Para Edward Jardine, presidente de Procter & Gamble para Venezuela y la Región Andina, en Venezuela hay mucha actividad social, pero indicadores como la pobreza no han variado. "No hemos podido cambiar la situación de las mayorías desposeídas... y en la búsqueda de un modelo nuevo ideal, creemos que el tema de la ética es esencial. Si no hay ética, la tentación de tomar atajos es muy grande".

Para Savater, la ética también es fundamental. "Es necesario que exista una cierta fidelidad. Nada dura si está lejos de la ética"; que, como concluye el escritor, "ningún mercado sustituye a la conciencia".