Empresas

 

Dulce negocio

 

 

Los edulcorantes o endulzantes, bien sea aspartame, sucralosa o sacarina, no son más que aditivos sustitutos del azúcar, muy populares en Venezuela, donde existe un especial interés en el consumo de productos con menor contenido calórico. La oferta, por ende, crece cada día. A pesar de ser un mercado bastante atomizado, cuatro marcas llevan la delantera en la contienda que mueve 2,5 millones de dólares anuales: Splenda, de Jonhson & Jonhson, que arranca el año 2006 con una cuota de 60 por ciento, según cifras de la encuestadora Datos Ir. Le siguen Equal, Hermesetas y Sweet & Low.

Una de las fórmulas (que parece estar dando resultados a la marca líder) es trazar alianzas estratégicas con productos locales, como chocolates St. Moritz, Maltín Polar Light y chicles Bolibomba. Aunque no se negocian directamente con Jonhson, sino con Van Heel, empresa con la licencia para comercializar este sustituto de la azúcar como materia prima, estas asociaciones han sido pieza clave para posicionar la marca en el mercado.

“No hacemos directamente las negociaciones, sin embargo, hemos atendido la inquietud de empresas que se interesan por nuestros productos y hemos fungido de enlace entre ellos y el distribuidor”, explica Paola Luzio, gerente de producto.

 

En la unión

A mediados de 2005, St. Moritz introdujo sus nuevos chocolates bitter, endulzados con Splenda, experiencia que repitió meses después con los chocolates de leche y los de almendras y avellanas. La estrategia de la marca es ofrecer un producto sin las calorías de la azúcar, y que pueda ser consumido por personas en régimen o con problemas de salud, como los diabéticos, y ganar terreno en un segmento de mercado hasta ahora atendido sólo por productos importados, explica Cristóbal Suárez, gerente general.

Paralelo al convenio de Splenda con St. Moritz, Nestlé Venezuela lanzó al mercado su chicle Bolibomba dulcificado con este producto.

La última empresa en incorporarse a esta tendencia es Empresas Polar, con el lanzamiento de la nueva presentación de Maltín Polar Light, que también utiliza Splenda como sustituto del azúcar.

No obstante, el posicionamiento de Splenda en el mercado local no se debe únicamente a estas alianzas. Luzio recuerda que la marca ingresó en Venezuela en el año 2002 y ya para 2003 había desplazado a Equal, de Merisant (ver recuadro La fórmula), que desde 1991, año en el que ingresó en el mercado local, punteaba como líder del segmento. Ahora tiene 24 por ciento de participación.

Detrás de Equal –que intenta ganar terreno perdido posicionándose como una marca para todo público, con promociones en puntos de ventas, actividades de mercadeo directo y piezas impresas diseñadas por Nolck Fischer– figuran Hermesetas, con 6 por ciento, y Sweet & Low, con una cuota de 2 por ciento.

“El auge de Splenda se debe a que ha tenido una muy buena estrategia para penetrar el mercado, que incluyó mucho impulso y la prueba del producto”, explica la gerente.

Su target principal son mujeres entre 30 y 45 años, y sus familias. “El público secundario son los diabéticos y las personas con deficiencias pancreáticas”, agrega. En Venezuela se calcula que existen cerca 1,1 millones de personas con diabetes. Splenda –comenta Luzio–, es una solución para esa población, “porque se trata de un producto ético y porque proporciona una mejor calidad de vida a quienes viven con esta condición”.

La estrategia comunicacional de la empresa es mostrar a “Splenda no como una marca vinculada a las dietas, sino que ayuda al consumidor a sentirse saludable. Además es muy versátil, se puede utilizar incluso para cocinar”.

A pesar de que el presupuesto publicitario “no es muy alto”, como aclara Luzio, los esfuerzos promocionales se concentran en la convocatoria de concursos de recetas, alianzas con cadenas de supermercados, menciones especiales en programas de televisión especializados en alimentación o cocina, y piezas impresas, como la campaña “platos vacíos, platos llenos”. Para el despliegue publicitario se apoyan en la agencia Lowe-Concept.

 

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.	La fórmula McNeil Nutricional, unidad de negocios de Johnson y Johnson, lanzó Splenda en el año 1998 para ser utilizado como ingrediente en preparaciones industriales. Poco después, en 2000, comenzó a venderse al público. Al momento de su introducción en el mercado de consumo masivo, el sector a escala global estaba dominado por dos marcas, Equal y Sweet & Low. No obstante, el panorama cambió en 2003, cuando Splenda comienza a asociarse con distintos productos, como Diet V8, yogurt Blue Bunny (cuyos empaques siempre llevaban el logo de la marca). El resultado fue la conquista del mercado estadounidense: con apenas un año de comercialización, Splenda se adjudicó 30 por ciento de participación en el segmento, mientras que Equal quedaba con 27 por ciento, porcentaje que mantiene hasta hoy. La alianza más reciente de Splenda fue con Coca-Cola, para la nueva versión de Diet Coke, lanzada a principios de 2005 en Estados Unidos, para contrarrestar la caída en las ventas de refrescos en ese país.