Mercados 

 

Interactivos en auge

 

En Venezuela ya no resulta extraño –incluso a pesar de Cadivi– adquirir productos o servicios a través de la web.  El más conservador de los usuarios accede a internet por lo menos una vez al día, y las noticias, la información, los juegos y hasta la música fluyen por este medio minuto a minuto. Más allá de la Red, la penetración de teléfonos celulares –con los que se interactúa y se accede al mundo digital– es cada día más alta.

Versátiles y amigables, los llamados medios interactivos han convertido a las empresas de consumo masivo en transmisores y receptores de información, estrategia en la cual el consumidor tiene toda la potestad de seleccionar el mensaje que desea recibir y desechar el que no le interesa.

En este escenario, la publicidad se transforma: deja de ser una herramienta de la empresa para convertirse en un acto voluntario de información del consumidor, pero llega y llega rápido, a muchos y a costos muy bajos. Y es que los medios interactivos –y con ellos la publicidad no convencional– se instalaron para quedarse, y son muchas las compañías que aseguran que habrá que sacarle provecho.

 

Conocer a la audiencia

Carlos Jiménez, socio director de la empresa Tendencias Digitales, identifica cuatro grandes segmentos de audiencia digital: "Mi PC" es el nombre del primero, integrado en su mayoría por menores de 25 años de nivel socioeconómico ABC, con educación superior. Se conectan principalmente desde su hogar, en las noches y los fines de semana. En algunos casos las sesiones son largas, pero en otros se lucha por la computadora. Las comunicaciones electrónicas se realizan en general por trabajo, estudios y para mantener contacto con familiares y amigos en el exterior.

La "generación Duff" tiene educación superior, entre 18 y 24 años. Se conecta principalmente desde la universidad o el liceo, en sesiones más bien cortas pero frecuentes. Sus comunicaciones electrónicas traspasan la Red y se entremezclan con los celulares, dos medios fundamentales para socializar.

El tercer grupo es el llamado "cibertrabajadores". En su mayoría de estratos ABC, mayores de 35 años y con educación superior. Se conectan principalmente desde su trabajo en horas de oficina. En muchos casos las sesiones son permanentes y se mezcla lo personal con lo corporativo. Se comunican por razones de trabajo.

Por último están los de la "misión internet". En general, mujeres mayores de 24 años, en su mayoría de estratos D y E. Se conectan en centros de telecomunicaciones y cibercafés en sesiones cortas. En los más jóvenes predomina la comunicación, mientras que en los mayores las tareas son específicas. En este último grupo el correo electrónico no es un instrumento del día a día.

Para Jiménez el conocimiento del tamaño de la audiencia digital es imprescindible para hacer mercadeo y diseñar estrategias publicitarias. En el caso local el número de usuarios ha crecido en los últimos años: al cierre de 2004 existían 2 millones de usuarios con un crecimiento aproximado de 25 por ciento. Lo que implica que para finales de 2005 había entre 7 y 8 por ciento de penetración. Una cifra "nada despreciable considerando que se trata de una audiencia con buen nivel de educación que se informa y aún tiene poder adquisitivo para comprar productos", acota Jiménez.

Otro aspecto a ser tomado en cuenta es el acceso a la Red, los sistemas cada vez son más avanzados, la conexión a internet a través de banda ancha es cada vez mayor y la nueva tecnología inalámbrica permite que el número de usuarios conectados vaya en ascenso. Además están los dispositivos móviles o teléfonos celulares. "Aproximadamente 150 mil usuarios se conectan a través del celular".

 

Opciones y riesgos

Entre las oportunidades del uso publicitario de medios interactivos –destaca Jiménez– figura su amplia cobertura, además permiten ofrecer servicios al cliente las 24 horas del día y facilitan la interactividad con el usuario (respuesta inmediata), por lo que se convierten en una herramienta ideal para mercadeo directo.

Entre los riesgos Jiménez destaca la competencia: "Cualquiera puede hacer uso del medio interactivo para ofrecer productos y proponer negocios a un costo relativamente bajo (en el caso de internet), lo que hace más grande la competencia, que se focaliza en los precios. Por otro lado, la fragmentación aumenta el poder de los posibles clientes".

Los medios interactivos permiten diversas herramientas para la publicidad y el mercadeo de productos y servicios, no en balde se han convertido en parte importante de las estrategias de mercadeo de bienes de consumo masivo. Tanto, que los planes de medios ya incluyen inversiones en e-mail marketing. Cada vez más se toman en cuenta los boletines electrónicos y newsletters, así como los banners en portales especializados, eso sin contar con el auge de la mensajería de texto a través de teléfonos móviles.

Richard Ujueta presidente corporativo de ExpoMarketing Technology Media, empresa especializada en mercadeo en línea y servicios de internet, indica que los banners en portales y el e-mail marketing son los medios que han tenido mayor crecimiento en el país, "apoyados o para apoyar campañas en medios tradicionales".

"La efectividad de los banners  en alcanzados (clics) es de 0,1 a 0,6 por ciento en portales horizontales (de información variada) y entre 0,6 y 1,2 por ciento en portales verticales (especializados)", agrega el especialista.

En lo que respecta a marketing electrónico, la posibilidad de llegar al target que se desea alcanzar y la interactividad con ese consumidor ha permitido que la herramienta se convierta en una de las más utilizadas, sobre todo por empresas licoreras, por la banca y por productos de consumo masivo, coincide Mylena Sánchez, de la empresa Contenido Inteligente.

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.	Inversión alternativa Son pocas las estadísticas sobre inversión publicitaria a través de medios interactivos en el país. Mylena Sánchez, directora de la empresa Contenido Inteligente, asegura que un estudio realizado junto a Sin Flash Media Group, basado en el PIB, concluyó que la inversión en publicidad on line en Venezuela representa alrededor de 0,5 por ciento del PIB. En cifras conservadoras, entre 1 a 1,5 millones de dólares. Se estima que para el año 2006 aumentará a 1 por ciento del PIB.