EXTERIOR

 

Agencias con futurólogos

 

El crecimiento de Google y sus alternativas de mercadeo han puesto en jaque a algunos sectores de la industria publicitaria, que ya se mueve en la búsqueda de opciones. En este sentido, Publicis Groupe está lanzando una unidad de consultoría  llamada Denuo

 

 

Con la reciente compra de una empresa que vende publicidad radial e incursiones en distribución de video, Google tiene en ascuas al negocio de la publicidad. El motor de búsquedas avanza ahora sobre terreno de otros medios (ver recuadro En radio y gráfica).

Francia, sin embargo, se resiste a ser "googleada": Publicis Groupe, el peso pesado en publicidad con sede en París, acaba de lanzar Denuo ("de nuevo" en latín) donde unos 15 futurólogos trabajarán para detectar nuevas tecnologías en marketing y medios para el beneficio de clientes e inversores.

Al frente de ese panel de futurólogos, que tendrá sede en Chicago, está Rishad Tobaccowala, un alto ejecutivo en la división compra de medios de Publicis y que ha dirigido varias de las aventuras en publicidad. El resto del panel está formado por especialistas en publicidad a través de celulares y video juegos, marketing viral e internet.

Interrogado sobre el peligro de Google, Tobaccowala estimó que el modelo de negocios del motor de búsquedas estadounidenses puede resultar inapropiado para hacer publicidad en sus nuevas áreas de negocios, como distribuir contenido impreso y video por internet. Según él, Google se extendió en demasía, lo mismo que Napoleón cuando abrió el frente ruso. Y afirmó confiado que las empresas publicitarias tradicionales, con sus habilidades de marketing con toque humano, siempre tendrán una ventaja importante sobre Google, porque los "seres humanos nunca podrán ser capturados en un algoritmo. Y Google sólo entiende de algoritmos".

Sin embargo, reflexiona el New York Times, si se considera que la mayor parte de los ingresos y ganancias de Google provienen de la publicidad (6.140 millones y  1.470 millones de dólares respectivamente en 2005) su método parece funcionar bastante bien, al menos hasta ahora. No hay que olvidar que la compañía creció rápidamente gracias a la revolucionaria venta de publicidad basada en palabras clave.

Los "marketineros" están desconcertados porque no alcanzan a ver cómo será en el futuro la relación entre consumidores y publicidad o medios. En ese tema, Google sólo es una parte de la cuestión. A medida que se expande la tecnología digital y la gente pasa más tiempo absorta en sus iPods o con sus videojuegos, las viejas formas de publicidad pierden fuerza.

Denuo es sólo uno de los tantos intentos por encontrar respuestas a la situación. Las grandes compañías que compiten con Publicis –las agencias que son propiedad de Omnicom, Interpublic y WPP– también están contratando futurólogos.

En Publicis, la misión de Denuo será tratar de detectar cuáles serán las "killer applications" de la publicidad digital del futuro, un área en la que Tobaccowala tiene mucha experiencia. La nueva unidad procurará también indagar otros aspectos de la publicidad actual. Uno de ellos es el de asesorar a los clientes sobre la mejor manera de gastar sus presupuestos de marketing.

Como esas unidades son independientes y no hacen avisos, algunos "marketineros" las consideran más confiables que las grandes estrategias en los grandes holdings, que suelen dirigir a los clientes a empresas del mismo grupo. Según Tobaccowala , Denuo que evitará ese conflicto evitando alinearse incondicionalmente con otras unidades de Publicis y dirigiendo libremente a los clientes a agencias ajenas al holding.

Denuo tendrá otra característica curiosa. No sólo aconsejará a los clientes en temas de medios, sino que además intentará detectar prometedoras oportunidades de inversión en nuevas aplicaciones de marketing. En algunos casos, explicó Tobaccowala, Publicis podría tomar participación en empresas que desarrollen esas tecnologías y en ese caso lo hará público para evitar posibles conflictos. El experimento, reconoció, es por demás inusual, pero es preferible desatar internamente las fuerzas de la destrucción creativa a ver cómo otros –Google, por ejemplo– cosechan eventuales beneficios.

 

Producto/Mercado Argentina

En radio y gráfica El poderoso motor de búsquedas online, Google, dueño ya de una considerable porción del negocio publicitario en la web, ahora quiere orientar sus cañones hacia los mercados publicitarios no-internet: radio y gráfica. Tim Armstrong, vicepresidente de la división publicidad, en la conferencia anual de agencias de medios (realizada en Orlando el pasado mes de marzo) explicó, entre otras cosas, por qué a las centrales les convendría trabajar con Google y por qué a su compañía le interesa entrar al negocio de radio y gráfica. Con respecto al primer tema, dijo que trabajando con Google las agencias obtienen dos cosas muy específicas. Una es la tremenda cantidad de información que brinda el motor de búsqueda y que les permite obtener información que las ayude a tomar mejores decisiones, tanto para lo creativo como para la colocación en medios. La otra es la posibilidad de testear estrategias con miles de millones de usuarios en todo el mundo, una ventaja que Armstrong considera enorme para la industria, ya que sus herramientas y tecnologías le permiten a las agencias no sólo asegurarse de que sus clientes llegan a las grandes propiedades en toda la web, sino que también pueden estar en cada lugar individual, donde puede darse la colocación en medios. Otra de las cosas que Google espera hacer, tanto en radio como en revistas, es crear la posibilidad de conectar a los usuarios con otros tipos de avisos que sean más relevantes. En esas áreas diferentes quiere hacer lo mismo que ya ha hecho en internet. Allí podría haber –asegura– ganancias para el anunciante y para el editor, además de un resultado genial para los usuarios en todo el mundo: publicidad más relevante.