Del orden al desorden. La marca de ropa Levi’s busca captar a los consumidores a través de una imagen más moderna en sus tiendas, que ahora pretenden lucir como el cuarto de cualquier joven

Levi’s está cambiando la imagen de sus puntos de venta en todo el mundo. Se acaban las tiendas con materiales como el acero o la madera, donde predominan los colores rojo, blanco, azul y gris. También desaparecen los jeans ordenados simétricamente y por colores.

Poco a poco, esas tiendas que hoy la marca cataloga como "más frías", darán paso a unas "más cálidas" y acordes con los nuevos tiempos.

"Buscamos que el cliente se sienta como en su casa, en su cuarto, que pueda disfrutar su experiencia en la tienda. Hay sofás, televisores, el piso es de cemento pulido, la ropa se exhibe abierta, se mezclan los colores, hay movilidad. Todo invita a no sentirse cohibido, a visualizar mejor el producto, como si se encontrara ante su perchero", explica José Luis Campo, gerente de planificación y compras de Tops and Bottoms Internacional, licencia oficial de Levi Strauss & Co. en Venezuela.

La última tienda que Levi’s inauguró –en el centro comercial Paseo El Hatillo de Caracas– ya incorporó esta nueva imagen, al igual que la de Rattan en Margarita. La idea es que en un mediano plazo los 300 puntos de venta de la marca se incorporen a este "cambio de look". La marca cuenta con locales grandes de aproximadamente 80 metros cuadrados (que requieren una inversión de unos 180 millones de bolívares), hasta espacios pequeños de 3 metros cuadrados compartidos con otras marcas, a los que denomina corner. De acuerdo con Campo, uno de los conceptos que mejor ha calado son los supercorner, que tienen entre 6 y 14 metros cuadrados y requieren unos 20 millones de bolívares de inversión.

Más productos

La fábrica que Levi’s tenía en Venezuela cerró sus operaciones a principios de 2003, tras el paro cívico, debido a la crisis que afectó a la industria textil. Actualmente los jeans vienen de Colombia, aunque hay planes de traer mercancía de Brasil.

El portafolio de productos de Levi’s se ha diversificado. En diciembre del año pasado se lanzó una línea de lentes (que se consigue en las tiendas Óptica Caroní) y se introdujo otra de zapatos. La marca tiene 150 años en el mercado mundial y 30 años en el local y, según Campo, cuenta con 70 por ciento de participación de mercado –por encima de Wrangler, Diesel, Ufo, Lee Cooper y Marshall– y vende aproximadamente un millón de jeans al año en Venezuela.

Sin parche

Levi’s es una de las marcas más imitadas en el mundo, no obstante, José Luis Campo, gerente de planificación y compras de Tops and Bottoms Internacional, asegura que la piratería no le afecta desde el punto de vista comercial. "Quien compra un Levi’s original conoce su precio y calidad. Levi’s está dirigida a los segmentos A y B principalmente, y 60 por ciento de los consumidores son caballeros y el restante 40 por ciento damas, que ahora llamamos "guys" y "girls". Los jeans piratas de la marca compiten en precio más bien con las nacionales y es a ese mercado que afectan".