Mercado de Línea Blanca

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Récords en blanca

 

El año pasado los grandes actores en línea blanca, en conjunto, lograron batir todos los récords impuestos en los mejores tiempos de esta industria, al colocar cerca de 1,6 millones de unidades

 

 

El mercado de línea blanca en Venezuela viene con un crecimiento sostenido desde el año 2004, que ha estimulado las ventas de sus principales actores hasta lograr cifras superiores incluso a las alcanzadas en 2001, año reconocido como un período de óptimo desempeño en razón de las ganancias obtenidas en este segmento.

Los gerentes de las firmas comercializadoras de línea blanca en el país coinciden en que el año pasado se vendieron entre 1,4 y 1,6 millones de unidades, 600 mil más que en 2004. Algunos calculan que en 2005 se facturaron entre 400 y 600 millones de dólares en la adquisición de este tipo de equipos, y que entre el período 2002-2005 la industria de línea blanca creció hasta 400 por ciento. Para este año, prevén que continuará esta tendencia favorable.

 

Mercado conquistado

Mabe Venezuela es la empresa encargada de importar y comercializar a escala nacional las marcas Mabe, General Electric y Regina. En lo concerniente a facturación y a número de unidades colocadas en el mercado en 2005, la tasa de crecimiento que reportó esa compañía fue de 75 por ciento con respecto a 2004. Asimismo, los voceros de la empresa aseguran que Mabe, junto con las tres marcas que representa, acumuló 60 por ciento del total de las colocaciones.

"Cada una de nuestras marcas está dirigida a un target específico, a un nivel socioeconómico distinto. Esto nos favorece, ya que no compiten entre ellas", explicó Adriana Meignen, gerente de Marca de Mabe. Según Meignen, "General Electric está dirigida a las clases A y B, Mabe a la clase media y Regina a los estratos más bajos".

La ejecutiva destacó que existe una paridad en cuanto a la demanda de los artículos fabricados por las tres marcas que comercializa Mabe. Sin embargo, reveló que cada una tiene sus productos más emblemáticos.

"Comenzando por Mabe, que es la marca de la casa, la línea de refrigeración es la más solicitada. Sin embargo, hay que destacar que el año pasado registró un repunte en el mercado de cocinas. En el caso de General Electric, el fuerte es el segmento de lavadoras y los nuevos negocios como microondas, aires acondicionados y congeladores. Regina, por su parte, tiene sus productos fuertes en cada segmento", dijo Meignen.

Mabe comercializa 80 por ciento de sus equipos a través de distribuidores o tiendas especializadas de línea blanca en todo el territorio nacional. 14 por ciento de sus colocaciones son realizadas por mayoristas y 6 por ciento a través de las grandes cadenas. Según Meignen, el margen de ventas en cada estado del país es proporcional al nivel demográfico de la entidad.

Los ejecutivos de Mabe, encabezados por su presidente Carlos Eduardo Bermeo, aparte de trazarse la meta de incrementar hasta 64 por ciento su cuota de participación en el mercado, este año aspiran a lanzar nuevas propuestas para fortalecer su posicionamiento. "Vamos a introducir la nueva línea Mabe 2006, en la cual ofreceremos un producto bandera por cada segmento. Además, presentaremos una nueva cocina doble horno y una nevera con mayor capacidad. Con respecto a General Electric, lanzaremos un nuevo modelo de refrigeradores que va a romper esquemas en lo estético", aseguró la gerente de Mabe.

En materia de marketing, Meignen señala que sus principales inversiones se dan en la capacitación de personal para que explique los atributos de sus productos en el punto de venta. "Tratamos de que siempre haya una correspondencia entre lo que el cliente ve en la tienda y lo que ve en el medio de comunicación", agregó.

 

Relación precio-valor

El presidente y uno de los fundadores de Premium de Venezuela, Aldo Facchi, dejó claro que el objetivo de su empresa es posicionarse en la mente de los consumidores como la marca con mejor relación precio-valor que existe en el mercado de electrodomésticos. Con una participación de 28 por ciento en el segmento de línea blanca, el ejecutivo de esta compañía ciento por ciento nacional asegura que dentro de sus principales atributos está el ofrecer productos con las mismas virtudes que tienen los de la competencia pero a un precio más asequible.

"Eso lo logramos gracias a una estructura de costos muy liviana, con pocas intermediaciones, teniendo alianzas estratégicas con nuestros proveedores y explotando la venta del producto más pedido en cada región", reveló Facchi.

En 2005 sus inversiones locales alcanzaron más de 1,25 millones de dólares entre el lanzamiento de la Nevera Espaciosa y la optimización de su planta ensambladora de cocinas. Este año, el gerente de Premium lo ve "más activo" debido a la presentación de nuevos productos y a la inauguración del Gran Salón Premium, "un establecimiento de aproximadamente 400 metros cuadrados, en el cual exhibiremos, durante dos días, los 180 artículos que conforman nuestro line-up de productos", destacó Facchi.

El gerente enfatizó que una de las fortalezas de Premium es que cuenta con una línea de productos muy completa, "conformada por una amplia gama de electrodomésticos menores, artefactos de línea blanca y línea marrón. Nosotros tenemos desde una sanduchera económica hasta una nevera de 18 pies de acero inoxidable, pasando por una oferta importante de cocinas, campanas y aires acondicionados".

En materia de campañas publicitarias, la próxima meta que tiene Premium, según su presidente, es afianzar el tema de la calidad que ofrecen con sus productos a través de medios como la televisión, prensa y material POP en tiendas. "Nuestra próxima campaña va a estar muy orientada a lo que es conectarse a la calidad Premium. Viva mejor, viva Premium", expresó Facchi.

 

Atención al diseño innovador

"Cuando me preguntan qué representa Electrolux para mí, mi respuesta es: somos la empresa que más atención presta al diseño innovador". Así lo manifestó el presidente ejecutivo de Electrolux a escala mundial, Hans Straaberg, en un anuncio de prensa desde su casa matriz en Suecia.

Esta frase la reafirma el gerente de ventas de Electrolux Venezuela, Dimas López, quien asegura que el año pasado la compañía creció 97 por ciento con relación a los índices de 2004 y prevé realizar nuevos lanzamientos con tecnología de punta en materia de línea blanca.

El ejecutivo de Electrolux estima que su empresa, la cual lleva 65 años operando en el país, acumula entre 10 y 12 por ciento del mercado. Los artículos más demandados son neveras, lavadoras, hornos microondas y aires acondicionados.

López admitió que la marca es poco competitiva en lo que respecta a la oferta de productos para un target bajo. Sin embargo, reveló que Electrolux registró un crecimiento de 96 por ciento en 2005, al tiempo que aclaró que sus artículos están colocados para llamar la atención de los segmentos socioeconómicos A y B.

En sintonía con la situación actual de la industria venezolana, todos los artículos que vende Electrolux en el país son importados desde Chile, Brasil, China y Estados Unidos. De este último provienen, específicamente, los electrodomésticos de línea blanca.

López asegura que la demanda de artículos comercializados por Electrolux Venezuela ocurre con mayor fuerza en Oriente, Caracas y Maracaibo. En ese sentido, entre 85 y 90 por ciento de sus equipos para el hogar se distribuyen a través de establecimientos comerciales de línea blanca y 15 por ciento por parte de grandes cadenas como Éxito, Makro y Beco.

Este año –manifestó López– Electrolux aspira a mantener sus índices de crecimiento y apunta a continuar consolidándose en el mercado venezolano mediante la oferta de garantías de calidad, servicio técnico, repuestos y equipos con interesantes avances tecnológicos.

 

700 en 8 años

Leticia Marquina, gerente junior de línea blanca de LG, aseguró que entre 2004 y 2005 el crecimiento que registró la empresa, específicamente en el segmento de línea blanca, fue de 120 por ciento, lo cual confirma el repunte de 700 por ciento que, a su juicio, la compañía ha alcanzado desde que llegó al país en 1998.

Won Tchul Lee, presidente de la compañía, prevé que 2006 será un año de buen desempeño para su empresa y estima que sus índices de facturación aumentarán 30 por ciento con respecto al año pasado. Asimismo, indicó que los artículos LG más demandados en el segmento de línea blanca son los aires acondicionados y los refrigeradores.

Voceros de la empresa aseguran tener, desde 2004, el primer lugar en ventas en aires acondicionados, lavadoras y refrigeradores, aunque no es el caso de productos de mayor rotación, como microondas o aspiradoras.

Marquina señaló que las inversiones que realiza la empresa cada año se basan, principalmente, en innovación de sus líneas de productos, contratación de recurso humano profesional, capacitación constante de los empleados y mejoramiento de las condiciones de trabajo. "En el segmento de refrigeradores vienen cambios tecnológicos en cuanto al espacio, porque, según los estudios de mercado, los consumidores están buscando equipos de mayor capacidad", reveló la ejecutiva.

La gerente de LG indicó que captar la atención de los clientes en el punto de venta es imprescindible. Finalmente, agregó que, a través de campañas en medios como la televisión y las vallas publicitarias (hechas por la agencia Publicis Dialog), quieren que la gente reconozca a LG como una marca que ayuda a que la vida sea mejor, "porque les estamos brindando innovación, comodidad y les ofrecemos crecer con ellos".

Los electrodomésticos comercializados por LG Venezuela son importados desde Corea del Sur, México, China y Tailandia. Las cuatro compañías principales que se encargan de vender los productos de la firma coreana en todo el país son: JVG Venezuela (Caracas), Representaciones 499 (zona central del país), Misión Digital y Digital World (occidente) y MASA (oriente).

 

Higiene para vender

Otra empresa coreana que también compartió la tendencia positiva del mercado el pasado año fue Samsung que, según el gerente de producto y mercadeo en Consumer Electronics, Ismael Doy, repuntó sus ventas en 18 por ciento, con respecto a 2004. Asimismo, el directivo de la compañía prevé que este año la tasa de crecimiento podría ubicarse entre 25 por ciento y 30 por ciento.

Doy manifestó que Mabe, General Electric, LG y Whirpool son los actores con los cuales se mide directamente la participación de Samsung en el segmento de línea blanca. "En lo que respecta a neveras y microondas, Samsung ocupa el cuarto lugar, mientras que en cuanto a las neveras, estamos en el segundo lugar", explicó el gerente.

Entre las propuestas de la compañía está colocar productos de calidad, con diseños de gran atractivo y, sobre todo, que contengan atributos tecnológicos que proporcionen higiene como un valor agregado en los equipos de lavado y refrigeración. Así lo indicó Erika Campos, la gerente de producto en Línea Blanca. "Las neveras side by side tienen un recubrimiento de iones que actúa como un agente antibacterial y las lavadoras trabajan con un sistema conocido como silverwash", destacó Campos.

Los equipos que ofrece Samsung en el país son importados desde México, Tailandia y Corea. Para Ismael Doy "los artículos están muy bien posicionados gracias a sus más de 700 distribuidores a escala nacional, sobre todo en las zonas central y occidente del país". También asegura que, en los últimos 10 meses, Oriente se ha convertido en un buen mercado para la empresa.

 

E.M.

Todo viene desde lejos Pese al crecimiento evidente que han registrado las ventas de las grandes corporaciones de línea blanca, ninguna de las 1,6 millones de unidades que se colocaron el año pasado para satisfacer las demandas de ese mercado, fue fabricada en el país. Por tanto, es un segmento que depende netamente de las importaciones provenientes de Estados Unidos, Brasil, Chile, Colombia, México, Canadá, Tailandia, Corea, Japón y China, principalmente. Según Aldo Facchi, presidente de Premim de Venezuela, el principal problema que limita la fabricación de electrodomésticos en el país es la ausencia de recurso humano capacitado técnicamente para ejercer esas funciones.

No se vende puerta apuerta Según Dimas López, gerente de ventas de Electrolux, uno de los estigmas con los cuales ha tenido que lidiar la compañía son los vendedores que van puerta a puerta ofreciendo productos y repuestos supuestamente fabricados por Electrolux. "El ‘puerta a puerta’ era una franquicia que Electrolux le vendió a la empresa LUX a escala mundial. Electrolux acordó que LUX podría continuar comercializando sus electrodomésticos por un tiempo prudencial, hasta que LUX se estableciera como marca y comenzara a distribuir así únicamente sus artículos", aclaró López. Advirtió que dentro de los canales de distribución de Electrolux no están contemplados los "puerta a puerta".