La tendencia tiene tiempo, pero cobró fuerza en la última década. La tan recordada crisis financiera de 1994 quizás influyó y, a partir de ese momento, fueron muchas las entidades bancarias que –urgidas por recuperar su credibilidad– decidieron vincular su imagen a la de algún personaje público que apalancara los valores que se habían perdido. Hoy, luego de más de 10 años, la estrategia parece haber dado frutos, pues la banca –con menos problemas que en ese entonces– sigue apostando a campañas publicitarias que amalgaman personajes reconocidos –y queridos– con sus marcas. Pero no en todos los casos, el medio lleva al mismo fin: casi todos pretenden mostrar credibilidad y seriedad, aunque algunos optan por otros atributos –para ellos más atractivos– como éxito y modernidad.

El reto de quienes diseñan los planes de mercadeo está en hallar a esa figura que represente, más allá de los valores, conceptos que enganchen a los clientes, creen fidelidad de marca y capitalicen al público cautivo.

Así, el versátil César Miguel Rondón –una de las voces más creíbles del país– es imagen y vocero oficial del Banco Provincial. El archiconocido locutor Iván Loscher tiene ya 21 años siendo la voz del Mercantil. Y más recientemente, en 2002, bolívar Banco nace junto a la imagen de Eladio Lárez, con la que sigue "casado".

Pero con el tiempo la estrategia se ha expandido. Hoy algunos animadores se unen a la banca; es el caso del Banco Occidental de Descuento que, desde 1999, apostó por Daniel Sarcos y Chiquinquirá Delgado para desplegar una de las más agresivas campañas publicitarias del sector financiero. Para muchos, asociar una figura pública a una institución bancaria tiene sus bemoles; unos de los riesgos es la vulnerabilidad de esos rostros, pues sus éxitos –y sobretodo sus fracasos– van de la mano con la estabilidad de un banco. No obstante, los testimonios de quienes defienden estas campañas se explican por sí mismos.

Rostros creíbles

Para Luisa Iribarren, directora de mercadeo y publicidad del Provincial, la voz de César Miguel Rondón es ideal para hablar de los valores del banco que, según ranking bancario de DINERO, figura en el cuarto puesto en captaciones del público con 7,9 billones de bolívares.

La gerente está segura que la impecable trayectoria del periodista es ejemplo de "credibilidad, solvencia y seriedad: El modelo perfecto de imagen de marca", afirma.

Iribarren recuerda que su institución ha utilizado voces de primera línea, pero lo atractivo de Rondón, además de su prestigio, es que "es querido en todo el país y logra que el cliente se identifique con el banco". Y es tanta la potencia de su voz, que el público la asocia de inmediato con la institución, sin necesidad de explotar su imagen completa; cosa que ocurre, pero con menos frecuencia. El Grupo Ghersy lleva su cuenta desde 2004.

Toque para identificar

Desde sus comienzos, bolívar Banco se vinculó a la imagen de Eladio Lárez, quien figura en todas en sus campañas, diseñadas por Nölck Fisher America. Para Carmen Corrales, vicepresidente de negocios y mercadeo, Lárez representa el ciclo elitesco de sus clientes, y no sólo por su reputación: "el irradia seriedad, confianza y solidez, valores que bolívar Banco relaciona con sus servicios".

El elemento diferenciador de la institución –número 20 en el ranking de captaciones del público con 861,6 millardos de bolívares–, es atender a sus usuarios uno a uno, comenta la gerente. "La persona que te habla tiene nombre y apellido y se identifica con el banco".

Según Corrales, la imagen de Lárez es perfecta para transmitir los principios de siempre, mostrar el nuevo enfoque –innovación y simplificación de procesos– y para llegar a ese nuevo mercado. "Eladio atrae a todos los target. Cuando filmamos un comercial lo abordan desde niños hasta personas mayores", comenta. Aunque admite que en ocasiones los atributos del banco se solapan porque "el talento se roba el show". Según un estudio sobre recall de marca hecho por el banco, de 300 personas entrevistadas, 98 (33 por ciento) respondieron que lo que más recordaban de sus comerciales es a Eladio Lares.

En 2005, la entidad invirtió en publicidad 6 mil millones de bolívares; para el cambio de imagen se destinaron 1,5 millardos de bolívares.

Para recordar

Usar la voz de Iván Loscher por 21 años le ha servido al Mercantil para que sus clientes identifiquen a la institución apenas escuchan su tono. "Cada vez que se ofrece un mensaje, la audiencia reconoce quien le habla", comenta Santos Michelena, gerente de mercadeo de la institución número 4 del país en captaciones del público con 8,8 billones de bolívares. La estrategia –agrega– también intenta otorgar fortalezas a la marca y, en este sentido, Loscher ratifica credibilidad, consistencia y seguridad. "Su voz es como un logo, facilita el posicionamiento y la labor de recordación", señala.

No obstante, ratifica que en las campañas –manejadas por Ars Publicidad– sólo se utiliza su voz. "No nos apoyamos en una imagen, es mejor delegar sobre las propias fortalezas de la institución".

Reconocimiento

Para el Banco Occidental de Descuento el "uso de talentos", como lo define su vicepresidente de mercadeo, José Soto, está dirigido a elevar el reconocimiento de la marca. "Daniel Sarcos y Chiquinquirá Delgado son iconos de éxito y modernidad", características que pretende mostrar el banco, que invierte en publicidad unos 15 millones de dólares al año. Tampoco es casual el origen común del BOD y de la pareja: Zulia. Según Soto, el BOD es el principal banco de ese estado "y Daniel y Chiqui son representantes de la región y de sus logros". Soto asegura que los principales atributos que quiere reflejar la entidad – sexto en captaciones del público con 3,4 billones de bolívares– los representa la pareja de animadores.

"Es un banco joven, bien posicionado, creativo, innovador y exitoso". Pero reconoce que hay factores en contra; cuando los talentos están en su mejor momento la marca se beneficia, "pero si tienen problemas la campaña se afecta". La cuenta del BOD está a cargo de dos agencias, la parte institucional la maneja JMC y la creativa, Creatia Design Studio.