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Avisos y marcos
En cuestión de un año, el negocio de la publicidad se ha visto inundado de leyes y regulaciones que en buena medida han complicado su ejercicio. Es un nuevo panorama –que seguramente seguirá modificándose al corto y mediano plazo– al que la industria todavía se está acostumbrando
El courier nunca había trabajado tan rápido. El comercial acababa de llegar desde la oficina de México y no necesitaba ni siquiera doblaje. Ideal, pues venía el día de la madre y aún no había ninguna cuña aprobada. Además, anunciante y agencia, quizás de tanto discutirlo, ya estaban convencidos de que la pieza se adaptaba al mercado venezolano y seguramente ayudaría a lograr la meta del mes y, quizás con un poco de suerte, a sacarse de encima algo del stock que quedó rezagado de la promo de Semana Santa… De cualquier modo, el motorizado ya estaba saliendo a los canales, cassette en mano. Situaciones como esa eran casi "normales" en más de una agencia de publicidad y hoy algunos las recuerdan incluso con algo de nostalgia. Es que el negocio, todos saben, cambió por completo. Y la industria publicitaria, aunque ha demostrado una buena capacidad de reacción y adaptación, aún se está acomodando. De hecho, lo antes descrito, años atrás se resolvía pagando una regalía. Ahora implica mucho más: una agencia de publicidad –por naturaleza una empresa de servicios– tiene que registrarse en la Comisión de Administración de Divisas como importador. Luego se debe presentar el comercial en el Centro Nacional Autónomo de Cinematografía con una ficha técnica y certificado de origen, emitido –por cierto- en el consulado venezolano del país de donde proviene el material. Eso sin mencionar que antes de tomar la decisión de importar un comercial, la agencia (o el anunciante, según el caso), debe asegurarse de que el canal tiene inventario dentro de ese 15 por ciento de pautas extranjeras que le permite la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Es que esa norma, mejor conocida como Ley "resorte" (o "mordaza", dependiendo de quien lo diga), es el punto clave en el cambio del panorama en la publicidad local. Es por eso que esta nueva realidad tiene fecha de inicio: 8 de marzo de 2005, entrada en vigencia de la Ley, la cual, por cierto, antes de aprobarse en la Asamblea Nacional pasó por innumerables modificaciones (entre ellas la inclusión del argumento de la "protección de niños y adolescentes", que surgió a mitad de camino) y una reducción en el número de artículos para que pudiera pasar en tiempo récord, con mayoría simple, en un parlamento multicolor que hoy también –al igual que las cuñas extranjeras que entraban "por debajo del brazo"– es cosa del pasado. A propósito de esta nueva perspectiva del negocio, PRODUCTO analizó la situación con dos expertos en el área: Juan Rafalli, abogado del escritorio Anzola, Rafalli y Rodríguez; y Josefina Martínez, vicepresidenta de finanzas de Lowe-Concept (quien asegura ser contadora, pero que sorprende a cualquiera con su amplio conocimiento sobre leyes). Ambos coinciden en que el de la publicidad era un negocio que se manejaba "muy informalmente" (verdad de Perogrullo) aunque esa situación había ido cambiando en los últimos tres años. Acaso desde el “endurecimiento” del Seniat y el temor a cierres y altas multas. "Dentro del mundo de la publicidad siempre se han obviado estos criterios de aplicación formal y resulta que estamos en otro país", sintetiza Rafalli. "Ahora la situación es compleja. Hay una fiscalización más estricta, con un alto poder sancionatorio". Es justamente ante ese temor que las empresas relacionadas con la publicidad han reaccionado. Porque –hay que estar claro– las regulaciones siempre han existido. Sin ir muy lejos, la limitación a 15 minutos de publicidad por hora no es cosa nueva. Pero sí es cierto que los medios radioeléctricos se excedían en sus cortes comerciales, especialmente en los últimos meses del año. Tampoco es nueva la prohibición de comerciales de bebidas alcohólicas y cigarrillos (ver recuadro De vicios), pero la industria había encontrado la manera de colocarlos, bien sea con la utilización de subterfugios como "maltas" o "páginas web", o –en el caso de la radio– sin nombrar el producto. "Entendemos que durante muchos años se cometieron abusos. Bien sea por desconocimiento, viveza o necesidad de mercado. No importa. El hecho es que eso nos ha llevado a esta visión regulada", enfatiza Rafalli.
Ni tan malo La gran cantidad de nuevas normas, allende las molestias (bien justificadas, vale acotar) que puedan causar a buena parte de los sectores de la industria, ha tenido sus aspectos positivos. Primero que nada: seguro hay más de un televidente agradecido por la reducción sustancial de las tandas comerciales. Pero por otro lado, más allá de que hoy los contadores –por el tema de los impuestos– y los abogados están más solicitados que nunca (varios canales han abierto departamentos jurídicos y tienen a su disposición un especialista permanentemente), otro sector que se reactivó de manera importante fue el de la producción audiovisual. Según estimaciones de la industria, las casas productoras han aumentado su negocio en aproximadamente 40 por ciento, de acuerdo a lo expuesto por Dina Díaz, asesora ejecutiva de la Cámara de Cine y Video. De hecho, hace algún tiempo Kodak anunció que tuvo un repunte de 70 por ciento en sus ventas de equipos y materiales para la producción audiovisual. Todo a partir de la Ley Resorte y su exigencia de transmitir, cuando menos 85 por ciento de cuñas nacionales en los medios audiovisuales. Y que ahora las multinacionales, de hacer una estrategia regional, prefieren producir sus comerciales en Venezuela y exportarlos a otros países. También sucede que se elaboran cuñas afuera y luego se hace una versión criolla (un calco, más bien). Sin embargo, de acuerdo a lo expresado por varios presidentes de agencias abordados por PRODUCTO, la actividad creativa es la que se ha visto más perjudicada. Para Rafalli, parte de la solución al problema que representan las nuevas normativas, descansa en la autorregulación, aspecto que debe ir más allá del esquema del código de ética (ANDA y FEVAP crearon un comité hace unos 10 años). "No se trata, simplemente de sacar una cuña del aire y que todo quede como una especie de ‘regaño institucional’. Tiene que haber un esquema autorregulatorio-sancionatorio, no para ir en contra del anunciante, sino para mostrarle a los entes reguladores que no tienen que preocuparse, porque ya existe un sistema efectivo. En ese sistema, quienes tomen las decisiones no serían personas de la propia industria, porque nadie se quiere meter con sus pares, sino gente independiente, capaz de entender los problemas y manejar las leyes adecuadamente", indica el abogado. En cambio, hoy tenemos una publicidad hiper-regulada. "Y parece mentira, pero la tendencia es a poner cada vez más cercos. Y aquí hay un problema filosófico: las autoridades tienen que entender que la publicidad no es importante para las agencias y para los anunciantes solamente, sino para los consumidores. Entonces, por poner trabas absurdas, la gente deja de enterarse. ¿Cómo queda el derecho del consumidor de informarse sobre los bienes y productos, que esta previsto constitucionalmente?" Buena pregunta.
Ernesto Lotitto Martínez
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Unidad de Nuevos Medios del Grupo Editorial PRODUCTO y la redacción de la revista PRODUCTO. Asesor de Nuevos Medios: Alcides León Comercialización (212) 750.50.11 mcastillo@gep.com.ve |