LANZAMIENTOS

 

En la suavidad está el gusto

 

Con poco ruido y muchas nueces, Regional Draft se reinventa para posicionarse en la categoría de cervezas suaves

 

 

Draft, cerveza producida por Regional y que hasta hace nada competía en el segmento de las pilsen, cambia su imagen y contenido alcohólico para hacerle frente a Polar Ice, que domina entre las suaves con una cuota de mercado de 52 por ciento.

Según Roger Contreras, vicepresidente de imagen y relaciones corporativas de la empresa, la marca está evolucionando, así que se decidió no sólo bajar su contenido alcohólico de 5 a 4,5 grados, sino rediseñar su logo y etiqueta, para adaptarla a un público más joven: hombres y mujeres entre 18 y 25 años.

Cuando salió al mercado, en el año 2005, Draft estaba dirigida a hombres de 25 años en adelante y buscaba ganar terreno o más bien reinventar la categoría pilsen, que cayó en preferencia desde 2002, tras el auge de las cervezas ligeras o de bajo contenido alcohólico, segmentos todavía muy difíciles de superar.

Y es que en un país donde se producen 2,3 millardos de litros de cerveza al año, que valen 1,3 mil millones de dólares, las cervezas suaves o ligeras acaparan más de 80 por ciento de la industria.

El relanzamiento de la nueva imagen (los únicos elementos que permanecen intactos son la botella verde y el sabor un tanto amargo) ha sido discreto, pues –según indica el ejecutivo– la empresa prefirió ubicarla en los puntos de venta para tener un feed back del consumidor a través de mediciones en los distribuidores. Aún así desarrolló una campaña publicitaria apoyada en vallas, revistas, prensa, internet y cine, con un concepto diferente al de su lanzamiento (ver recuadro Campaña de cuidad).

El consumo per cápita de cerveza en Venezuela –de 82 litros– es considerado el más alto de Latinoamérica. Polar tiene una cuota de 73 por ciento y Regional se mantiene con 23 por ciento (ver PRODUCTO Aniversario, tomo 2, página 54). 

 

 

Campañas de cuidar Cuando Draft salió al mercado, en 2005, Ars Publicidad creó una campaña dirigida alconsumidor masculino. Vallas con la caricatura de un hombre cerveza en mano junto a frases pícaras intentaban captar a adultos mayores de 25 años. A esas piezas le siguieron imágenes de mujeres. El nuevo concepto publicitario de Draft sigue manteniendo el manejo del humor, aunque con nuevos elementos gráficos para "darle dinamismo a las piezas", asegura Roger Contreras, vicepresidente de imagen y relaciones corporativas de Regional. El target es otro y la gráfica lo refleja.