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Encuentro inteligente

 

Desde el milenio pasado, cuando se llevó a cabo la Tormenta creativa (en el año 99), no se hacía en Venezuela un evento como el Encuentro creativo Carlos Eduardo Frías, organizado por Ars Publicidad. La agencia, valiéndose de su alianza con la red DDB –reconocida como una de las más creativas del mundo–, logró que 11 ponentes internacionales expusieran a estudiantes y profesionales venezolanos las tendencias globales en mercadeo y publicidad.

El evento se realizó en los espacios del hotel Eurobuilding en Caracas y arrancó con palabras de Fernán Frias, presidente de la junta directiva de Ars, en defensa del ejercicio de la libertad y en contra del "exceso de regulaciones" impuestas

por el Estado: "debemos encontrar creativas con el objetivo de construir la Venezuela

que queremos para nuestros hijos".

Cada ponente fue presentado por publicistas destacados y notables figuras de lascomunicaciones en el país. Y entre charla y charla, como para que el público pudiera digerir bien la información, los humoristas Claudio Nazoa

y Laureano Márquez intervenían, e interpretando algunos detalles de cada ponencia.

El conferencista venezolano del encuentro

fue el sociólogo Antonio Cova, quien habló sobre el homenajeado, Carlos Eduardo Frias,

su visión del país y su carácter emprendedor:

"fue hombre de letras que se atrevió a incursionar en el mundo de la empresa". También dirigió unas palabras a la nueva generación,

que "aunque puede no estar cómoda con su tiempo, debe estar comprometida con él".

Y, en el cierre del evento, las palabras de Cova encontraron un acto más que elocuente.

El veterano Fernán prefirió dar paso a su hija, Mariana (presidente ejecutivo de Ars),

cuyo mensaje, de miras al futuro, fue –como la buena publicidad- sencillo y de impacto: "en Venezuela podemos… Y debemos".

 

 

Word of mous

Para Scott Johnson, un año trascendental en la historia de las comunicaciones fue 1858, cuando se dieron los debates entre los políticos estadounidenses Abraham Lincoln y Stephen A. Douglas, que llegaron a durar hasta siete horas. Es que, más allá del hecho en sí, Johnson (director creativo de la oficina de Dallas de Tribal DDB, una empresa dedicada al mercadeo digital) lo toma como una referencia: en el siglo XIX –asume– "la gente tenía tiempo para ver mensajes de siete horas".

La comparación obvia se hace con la dinámica de vida actual y la internet, el gran fenómeno de los últimos años, cuyo estilo de comunicación, según Johnson, tiene su punto de partida con el nacimiento del telégrafo ("el primer medio electrónico"), que transmitía la información en pedazos pequeños, en lugar de frases y párrafos largos.

En todo caso, hoy en día, el público tiene cada vez más poder de elección. "Por eso uno tiene que darle algo de valor a cambio de su tiempo", explica el creativo, que entre sus logros cuenta la página de Cheetos, "en la que hemos logrado un promedio de 17 minutos por visita y unos 620 mil usuarios registrados". Otros clientes de Tribal DDB Dallas son Pepsi, American Airlines y Starbucks.

"En lugar de recostarse a ver televisión, la tendencia es a inclinarse hacia delante para controlar el teclado o la pantalla de la computadora", expresa. "No quiere decir que la publicidad en TV va a desaparecer. Simplemente se trata de integrar los dos medios, que son complementarios". Por eso –insiste el experto– "hay que cambiar el word of mouth por el word of mouse".

Construir marca

Sabemos que un consumidor ve servicios, diseño o productos. Pero no sabemos qué imagina". Es ahí donde entra el concepto de "marca", de acuerdo con la argentina Marta Insua, vicepresidenta de planificación estratégica de DRM DDB, una agencia basada en Miami.

Y la gran importancia de construir marca radica en el hecho de que "son la única constante en una sociedad turbulenta. Nos dan seguridad en cualquier momento". Para Insua, lo fundamental es "saber que las marcas fuertes se construyen a través de la comunicación y la creatividad". Según ella, una de las maneras de hacerlo con mayor impacto –entre las nuevas tendencias– es mediante la creación de contenidos, para lo cual citó el trabajo de FiRe Advertainment (ver página 31; también hay un artículo que toca el tema en la página 102 de esta edición).

En su presentación logró arrebatar una que otra carcajada, al iniciarla con un video protagonizado por Edna, personaje de la película animada Los increíbles, con el cual tiene un parecido asombroso. "Soy yo", asegura Insua: "Se viste, habla y hasta fuma como yo. Estoy segura de que alguno de los diseñadores en Pixar me conoce o trabajó conmigo". ¿Y por qué arrancar la ponencia con ese video? "Porque, al final, uno no debe tomarse tan en serio". Sin duda, una forma interesante de construir su propia marca.

Genialidad y nuevos medios

De imagen seria y voz aplomada, el colombiano Mauricio Sabogal, CEO de la agencia de medios OMD Latinoamérica, tiene la convicción de que, en la publicidad de hoy en día, "las agencias creativas y las centrales de medios deben trabajar en alianza. El hecho de que estén separadas no quiere decir que estén desconectadas".

A pesar de que no es publicista, sino administrador de empresas, tiene más de 15 años vinculado a la investigación de mercados y de medios, y en su currículum figura el hecho de que sólo el año pasado logró ganar 117 cuentas para la agencia en la que trabaja.

Sabogal manifiesta que ante los inminentes cambios tecnológicos hay una exposición a nuevos medios, con lo que es necesario transformar la manera de llegar a los consumidores. "Hay una innovación que genera cambios en la manera de aproximarse al consumidor. Ahora hay que acercarse de una forma distinta, con más creatividad".

Entre algunos de los ejemplos más llamativos de este tipo de estrategias destaca una pieza de Chevrolet, que promocionaba sus vehículos entre los taxistas, con mensajes a través de la radiofrecuencia que usualmente tienen para comunicarse. También resalta una falsa protesta organizada por espermatozoides para promocionar los condones Duo en Colombia, o la estrategia del refresco Mountain Dew para captar a los madrileños: contrató a varios grafiteros para pintar una enorme valla, cuya producción se convirtió en el espectáculo de la ciudad.

Tocar la fibra

Las compañías deben preocuparse por establecer un diálogo con el consumidor, por buscar la forma de interactuar con él. Eso es lo que les da la información para mantener una buena relación", afirma Todd Winking, vicepresidente de planificación creativa de The Radiate Group, una red de agencias de servicios de marketing.

Para él, esa idea de "compromiso" debe ser un reto que tiene que ocurrir dentro del consumidor, a quien se debe tomar el pulso y hablar en un lenguaje muy específico. Cree en la habilidad vivencial, en "tocar la fibra" de los clientes, "eso es lo que permite mayor retorno de inversión para los anunciantes".

Como amante del teatro plantea una analogía entre la publicidad y las tablas: "Es muy sencillo imaginarse al escenario como el medio, al guión como el mensaje, y la dramatización como esa conexión entre la marca y el producto".

En su primera presentación dentro del ciclo de charlas a Winking le tocó "hacerle el quite" a Beth Kohl, directora ejecutiva de The Radiate Group (quien finalmente no pudo asistir al evento), por lo que, cuando llegó el momento, el creativo apareció vestido de mujer. Inmediatamente cautivó al público. Y por eso, sus consejos –dichos "de tú a tú" a los asistentes– tomaron aún más valor: "Acércate al mundo real, experiméntalo, conviértete en consumidor, no seas un genio, no seas experto, pregunta. Haz que surja la chispa y sorprende a tus clientes. Sé apasionado, innovador y diviértete, porque este negocio es divertido".

Conectarse con el consumidor

Por tradición, los publicistas buscaban llevar el producto a la mayor cantidad de posibles consumidores. Ahora se trata de lograr una conexión emocional con ellos; que puedan vivir la marca". Esta frase pertenece a Max Lenderman, director creativo de GMR Marketing LLC, quien se dedica al mercadeo "experiencial". El concepto (una traducción del inglés para experiential marketing) "trata de conectar al consumidor con la marca , el mensaje o el producto de una forma única e irrepetible".

Lenderman ha dirigido equipos de mercadeo de guerrilla para marcas como Tommy Hilfiger, Procter & Gamble, Unilever, Absolut, Daimler Chrysler y Virgin Mobile. Además tiene en su haber un libro, Experimentar el mensaje: cómo el mercadeo experiencial está cambiando el mundo de las marcas. Como ejemplo del éxito de esta estrategia cita el caso de Apple y sus Genius Bar (ver imagen), ubicados dentro de sus tiendas, en los cuales los bartenders están entrenados para prestar soporte y asesoría directa a los visitantes.

También está el caso de la marca de calzado Converse, que le permite a sus consumidores crear campañas de mercadeo y convertirse en evangelizadores de la compañía. "Cada vez es mayor el número de negocios que están aprendiendo a reconectarse con sus clientes a través nuevas y más creativas experiencias", añade Lenderman. Sin embargo, aclara que es importante conocer bien hacia dónde quiere ir la marca, ya que se corre el riesgo de enviar el mensaje equivocado.

Publientretenimiento

Si la publicidad hay que relacionarla con alguna otra área, además de la empresarial, es con el entretenimiento. O por lo menos esa es la opinión de Rodrigo Figueroa Reyes, presidente y fundador de Fire Advertainment.El nombre de la empresa proviene de los dos apellidos de su creador y la palabra "advertainment", evidentemente, del matrimonio que –según él– debe haber entre el entretenimiento y la publicidad. Figueroa, quien también llegó a presidir DDB Argentina y a ganar varios leones en Cannes, cree que la publicidad está "cada vez más cerca de Hollywood".

Entre algunos ejemplos de esta afirmación están la película Cast Away (El Naúfrago), "el primer comercial de dos horas de duración", que buscaba transmitir los valores de la marca Fedex. También está el caso de Prozac y su presencia en la serie Los Sopranos, o Pfizer (con Viagra) en The Big Love.

Los trabajos más destacados de Fire también se basan en la creación de contenidos para clientes como Telefónica o Nike. Resalta la campaña de Phillips, con la creación de comerciales insertos en medio de los partidos (tipo placement) que coincidían con las jugadas, o el caso de la marca argentina de jeans Kosiuko, que se diversificó y creó una emisora de radio, un sello discográfico y un bar. Esos casos, y la apertura de oficinas en Miami, México, Chile y Colombia, le permiten a Figueroa asegurar haber creado "la primera red de advertainment de Latinoamérica".

Arriesgar para triunfar

Algunos piensan que la publicidad sirve para vender. Otros, como Raúl Cardós, presidente de la agencia DDB México, opina que su utilidad se basa en la creación de empatía entre el público y la marca, para obtener los mejores resultados. Cardós parte de la premisa de crear ideas sin miedo al riesgo, siempre en la búsqueda de generar emociones en el público, más en su target definitivo. "Si la idea no te da miedo cuando la ves, entonces no es buena".

Y más allá de la escasez de recursos económicos, característica de los mercados latinoamericanos, Cardós apuesta a la creatividad de la gente y asegura que a la publicidad en la región le falta recordar "quién es su verdadero consumidor y dedicarse a él".

En el caso específico de Venezuela, recomienda dejar de lado las imitaciones de otros países e inspirarse en su propio pueblo, en la cotidianidad de su gente, en las costumbres, en las tradiciones propias.

Para reforzar su posición, Cardós cita una gráfica creada por el legendario Bill Bernbach, hace décadas, para anunciar el modelo Escarabajo de Volkswagen, en la cual el carro se ve mínimo, en una esquina y con dos palabras abajo: "Think small" (piensa en pequeño). La pieza, según el publicista, implicó un riesgo de ambos, creativo y cliente, pero finalmente fue un éxito total. Al punto en que se convirtió en uno de los iconos históricos de la publicidad mundial.

Atreverse a más

Más allá de que es mexicano, está muy empapado con respecto a la situación venezolana y no duda en sentenciar que la mayor dificultad a la que hace frente la publicidad criolla es la llamada Ley Resorte. Su nombre es Alberto "Beto" Bross y es director ejecutivo de la casa productora García Bross y Asociados, poseedora de una larga lista de reconocimientos nacionales e internacionales: Círculo Creativo de México, New York Festivals, Clio Awards, One Show, London Festival, FIAP, Ojo de Iberoamérica y el codiciado león de Cannes (el año pasado ganó bronce con un comercial de la agencia DDB México, en la categoría filme, para el Volkswagen Golf GTI, titulado Policías). Es que, según él, el exceso de regulaciones no sólo impide el desenvolvimiento de la industria, sino que deja rezagada a Venezuela: "está beneficiando a otras naciones porque las compañías dejan el porcentaje más bajo de inversión publicitaria para este país". Y esto también incide en la creatividad, ya que "nuestro trabajo es luchar para que la gente no se levante en la tanda de comerciales y, lamentablemente, en Venezuela la inmensa mayoría lo está haciendo".

Para Bross es importante arriesgarse y no subestimar la inteligencia del consumidor. Como ejemplo, se refiere a una serie de comerciales que fue rechazado inicialmente por los clientes pero que luego fue un éxito, con un incremento notable en ventas. Uno de ellos es al de las baterías Duracell: un anciano, en su lecho de muerte, decide dejar su testamento en video y las baterías se consumen antes que pueda decir quién es su heredero. El copy destacaba la importancia de usar pilas Duracell. "Pasaron de 10 a 70 por ciento de participación de mercado", señaló Bross.

Juego de marca

Tenemos que lograr que nuestros compradores jueguen con la marca". Esa es la premisa principal de Nelson Maldonado, vicepresidente de servicios digitales de DDB México. Para lograrlo, es fundamental "entender al target para poder hablarle", cosa que se consigue a través de la investigación. Maldonado es argentino, y sus aseveraciones no son casuales; corresponden a su variopinta experiencia profesional: siendo egresado en Publicidad de la Universidad de Belgrano, ha trabajado en promociones, lanzamientos, relaciones públicas, merchandising e internet, en empresas como Renault, JWT y hasta en un restaurante (de nombre "Mafioso"), donde se encargó de su lanzamiento y posicionamiento en el mercado gastronómico.

Para él, entre los casos más exitosos están los que se acercan más a su público, a tal punto que hasta participan en las estrategias de la empresa. En este sentido, cita a Apple y Sony, compañías que tomaron ideas de sus consumidores para hacer las piezas publicitarias. Internet –asegura– ha sido una herramienta fundamental para desarrollar esta interacción.

Móvil y útil

Hace rato que los celulares dejaron de ser un aparato para hablar. Hoy en día son verdaderas plataformas de mercadeo, con calendario, juegos, internet, videos y radio, para decir lo menos. Para muchos expertos, en el futuro, los celulares pronto serán verdaderos mediacenters que integrarán la mayor cantidad de todas las formas de comunicación posibles.

En ese sentido, el colombiano Germán Montoya, vicepresidente de mercadeo móvil de CycleLogic, asegura que los teléfonos no sólo son un medio, sino una herramienta de mercadeo y hasta de investigación: es ahí donde radica la versatilidad del instrumento.

El teléfono móvil se utiliza, actualmente, para las más diversas estrategias de marketing: promociones, trivias, votaciones o contenido. No en vano, el llamado "mercadeo móvil", acapara cada vez más el foco de atención de las empresas y hasta ha ocasionado un fuerte debate en cuanto a qué tan invasiva puede ser esta forma de comunicación.

Al respecto, Montoya asegura que "no se puede establecer ninguna interacción con el usuario si él no inicia la conversación", y es justamente eso lo que hay que buscar. Es que "hoy en día se requieren mensajes más personalizados".

Humor y amor

Eduardo Fernández tiene verdaderos dotes de cómico y una gracia muy particular. Quizá por eso se le hace tan fácil hablar sobre las bondades del humor en la publicidad. No se trata –obviamente– del político copeyano que alguna vez se ganó el apodo de "El Tigre". Fernández, en realidad, es un publicista de nacionalidad uruguaya que se ha paseado por buena parte del continente, y actualmente es presidente de DDB Chile. No sólo ha trabajado en Uruguay, Miami y Costa Rica, sino que también ha sido conferencista en varias ciudades de Argentina, Colombia, Panamá, Guatemala y Perú.

Y la hipótesis de Fernández es cuando menos elemental: si una marca logra arrebatar alguna sonrisa, entra no sólo en la mente, sino en el aspecto emocional del consumidor. Sin duda, un valor tanto o más importante. "En un mundo tan convulsionado, las marcas tienen que ser divertidas para entretener a la gente", insiste. El humor, entonces, se convierte en una herramienta ideal. Eso sí, "bajo el uso de la seriedad, porque hace que la gente piense de manera placentera. Hay que originar una buena idea y expresarla con simplicidad, sorpresa y una sonrisa", aclara.

Una verdadera lástima que Benjamín Rausseo (alias el Conde del Guácharo) haya anunciado su candidatura después de este encuentro creativo, porque si no, hubiera sido un ejemplo ideal para la ponencia de Fernández.