MEDIOS

En pantalla

Por primera vez, RCTV, Venevisión, Televen y Globovisión se unieron para convocar una charla en la que se destacó el alcance de la televisión abierta

Justo cuando los medios comienzan a preparar sus portafolios de negocios de cara a la preventa, Radio Caracas Televisión (RCTV), Venevisión, Televen y Globovisión convocaron a una charla para hablar de las fortalezas de la televisión abierta, "esa quinta pared", como la llama Oscar Yanes, que hoy forma parte de todos los hogares del país, porque "lleva el mundo a la casa".

Y es que el venezolano promedio consume seis horas de su tiempo frente a la pantalla chica, cuyo contenido –específicamente el de las señales abiertas– llega a más de 90 por ciento de la población, así que la "coerción para no ver lo que nos rodea, más allá de leerlo en los medios impresos, es intolerable", alegaba con vehemencia Yanes en un salón repleto de representantes de agencias de publicidad, medios, anunciantes y personajes de la industria.

La ponencia a cargo de Pablo Mendoza, vicepresidente corporativo del Departamento de Investigación de RCTV, se centró en la medición electrónica de audiencias, los términos de la data de la medidora AGB y las fortalezas de la televisión abierta, cosa que algunos leyeron como el primer abono para un inminente aumento de tarifas en una preventa que se perfila, cuando menos, complicada.

Para nadie es un secreto que la incertidumbre política, la amenaza del Gobierno a varios de los canales (RCTV y Globovisión) de no renovar las concesiones de sus señales y una aparente bonanza económica que llegaría, a duras penas, hasta el próximo año, marcarán los negocios que se puedan amarrar desde ahora para 2007.

Y como el encuentro buscaba explicar tecnicismos en pro de un lenguaje común sobre el sistema de AGB, llamó la atención la ausencia de la televisión por suscripción y sus comercializadoras (VC Medios, Discovenmedios, Invermedia, entre otros), que también utilizan los servicios de la medidora que ya anuncia la ampliación de su panel (ver recuadro: “AGB ampliada”).

Tal vez por esa razón algunos arguyen que los canales intentan cerrar filas frente a la TV paga que, aunque no llega a la cuota de inversión publicitaria de las señales gratuitas, ha crecido en los últimos años mucho más rápido.

El negocio publicitario movió en 2005 unos 1.126 millones de dólares –según cifras de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA)–, de los cuales 79 por ciento fue a parar a la televisión (ver PRODUCTO 270, página 99). Y de todos los medios, fue la TV por suscripción la protagonista de los mayores repuntes.

Las cableras –comentaba Eduardo Hernández, presidente de ANDA, para la edición del Ranking de Agencias de PRODUCTO 2006,– son rentables, pues las marcas obtienen un posicionamiento más directo frente a una audiencia segmentada, fenómeno que también se ve en medios especializados como revistas.  En todo caso, los conocedores de la industria aseguran que aunque las cableras no superarán la cuota de la TV abierta, su crecimiento será mayor en al menos dos dígitos.

Alcance versus rating

Así las cosas, los canales tomaron como ejemplo un día tipo, el 7 de julio de 2006, para explicar las mediciones de audiencia. Las cifras son elocuentes: la televisión abierta logró un alcance (reach) de 91,8 por ciento en hogares (el reach acumulado del mes fue de 98 por ciento, y en el primetime llegó a 94 por ciento).

De ese universo de 92 por ciento expuesto a la TV, cada hogar permaneció 491 minutos frente a las pantallas (273 minutos por individuo), es decir, que en cada casa se vio en promedio poco más de ocho horas de televisión, y cada persona, unas cuatro horas y media (ATS).

En ese día tipo, el cable tuvo un alcance de 15,5 por ciento en hogares y de 8,6 por ciento por individuos, según las cifras de AGB.

El acumulado de julio, medido en ATS, fue de 281 minutos diarios por persona, cifra récord en América Latina, como insistía Mendoza, que recordó que a Venezuela le siguen México, con 271 minutos, y Argentina, con 267 minutos. Pero el investigador fue más allá: las cifras demuestran también que el reach durante los breaks de comerciales es de 87 por ciento, lo que desploma el mito –decía– de que las personas suelen cambiar de canal a la hora de las cuñas.

En la charla también se salvaron las diferencias entre el reach y el rating (medición en la que tradicionalmente se han basado los anunciantes para colocar sus inversiones publicitarias). En las señales abiertas, el rating, índice que relaciona el reach con el ATS –medido por cada minuto de exposición (ver recuadro: Entre términos)–, llegó en la fecha de medición a 39,5 por ciento en hogares y a 13 por ciento en individuos. Si se acumula durante el mes, baja a 33 por ciento por hogares y a 12 por ciento por persona. Promedios que no deben confundir –comentaba Mendoza–, pues, en todo caso, lo importante de las mediciones es la penetración y el tiempo de exposición.

La mesa, entonces, pareciera estar servida. En una industria ávida de cifras, cuatro canales pican adelante y exponen unidos los puntos que juegan a su favor: que –como decía Aquiles Nazoa– "la más grande aspiración de muchos que astros se sienten, es que el chance se les presente de salir en televisión".

ABP