TENDENCIAS

 

Un mar de contenidos

 

Mientras la tecnología digital se unifica y abarata, el mercado de las comunicaciones se traslada al campo de la internet y los celulares, mercados que sólo aprovecharán las marcas que dominen el gran diferenciador: los contenidos

 

 

Cada día más, los computadores parecen celulares y viceversa. Ambos bajan sus costos y modernizan constantemente su tecnología. Para muchos expertos es sólo cuestión de tiempo: llegará el día en que se conviertan en una única máquina accesible a todo público. Bajo este escenario, las computadoras, internet y los teléfonos móviles manejan los mismos contenidos: música, repiques, fotos, correos electrónicos, mensajes de texto, videos, juegos, información, noticias, concursos, pago de servicios, y hasta servicios y operaciones bancarias. Y es que hoy en pleno siglo XXI entretenerse, trabajar y comunicarse comienzan a tener el mismo nombre: contenidos digitales.

Tendencia, no moda

Ante esta unificación tecnológica, los medios de comunicación tradicionales ya empezaron a buscar formas de insertarse en el mundo digital. Para muestra, un botón: en el año 2005 News Corporation, uno de los grandes conglomerados de las comunicaciones de Estados Unidos, invirtió 1,4 millardos de dólares solamente en la compra de tres jóvenes compañías en internet. Su objetivo fue evitar quedarse fuera de uno de los medios de distribución de contenidos de mayor crecimiento de la historia.

El mismo Rupert Murdoch, cabeza de la corporación, reconoce que la industria de las comunicaciones va a disminuir su rentabilidad si no se adapta a la Red y a sus medios relacionados.

Las preguntan que surgen son, cuando menos, obligadas: ¿quién se está preparando en Venezuela para posicionar sus marcas en este nuevo escenario? ¿Cómo se toma la delantera en el mundo de los contenidos digitales? ¿Seguirá la costumbre del ensayo y error con anuncios esporádicos en internet, o se pueden desarrollar fuentes de información para planificar la exposición eficaz de las comunicaciones?

 

Jugadores emergentes

La Cámara de Empresas de Servicios de Telecomunicaciones (Casetel) estima que para finales de 2006 habrá unos 10 millones de usuarios de celulares en Venezuela y unos 2,6 millones con acceso a internet. Para fines de 2004, Tendencias Digitales ya reportaba que cerca de 40 por ciento de esos usuarios utilizaban mensajería instantánea y el chat.

El principal protagonista de este fenómeno es la llamada Generación Y (adolescentes y jóvenes entre 12 y 30 años), que ya supera los 8 millones de venezolanos.

Como menciona la edición de PRODUCTO de noviembre de 2005, basándose en un estudio de Quantum Research, estos jóvenes se caracterizan por un consumo voraz y una demanda de contenidos cada vez más ricos y variados. Se trata de una generación que apenas se inserta en el mercado laboral, para la cual estar al día con la tecnología ya no es una novedad sino un hábito.

Por ser jóvenes, le exigen a las marcas que los acompañen en su rutina y en sus actividades, y todo apunta a que ya no basta pautar publicidad de la manera tradicional si se quiere ganar el corazón de esta generación, signada por la innovación, el dinamismo y la infidelidad a las marcas que no se renuevan.

Ante un escenario con poca información puntual y mucha especulación, Quantum Research, firma especializada en investigación de mercados, se dio a la tarea de empezar una serie de estudios exploratorios del manejo de contenidos digitales por medio de la telefonía celular, específicamente en la Generación Y venezolana.

Dime con quién andas

En las relaciones humanas, la personalidad que se atribuye a los pares será determinante del tipo de contenidos que se aborden con ellos. Por lo tanto, un primer paso consistió en sondear cómo es la relación de los usuarios con su teléfono celular. El estudio arrojó que 44 por ciento de los encuestados opinó que su teléfono celular podría ser "una persona divertida" (ver gráfico: Relación móvil). En segundo lugar quedaron las personalidades "seria", con 19 por ciento de la muestra, y "elegante", con 12 por ciento.

Al evaluar esta atribución en función del sexo, los hombres identificaron en mayor medida a su teléfono como alguien "serio" (24 por ciento), "intelectual" (10 por ciento) o "descuidado" (6 por ciento), mientras que las mujeres sólo resaltaron el atributo "divertido", con 52 por ciento, en mayor medida que los hombres, que obtuvo 38 por ciento (ver gráfico: “Celular como persona”).

Curiosamente, se encontraron proporciones equivalentes de hombres y mujeres que opinaron que su teléfono sería una persona elegante o delicada. Otro detalle llamativo fue que no hubo diferencias en cuanto al posible sexo del teléfono celular. Ambos géneros opinaron en proporciones equivalentes que su teléfono podría ser tanto hombre como mujer.

Estos hallazgos permiten dar los primeros pasos a la hora de tipificar (y eventualmente segmentar) a los usuarios de ciertos tipos de contenidos. Por ejemplo, uno de los que ha tenido una demanda creciente han sido los repiques. Esta fue sólo una de las tantas funciones estudiadas por Quantum Research.

¡Agarra el teléfono!

Ya no es novedad escuchar una canción conocida o un grito maracucho con palabrotas de todos los colores, en lugar de los tradicionales tonos para identificar llamadas entrantes. De hecho, al preguntar a los usuarios con qué frecuencia "bajan" repiques de alguna página web, 50 por ciento de los encuestados indicó que lo hace por lo menos una vez al mes (ver gráfico: “Para repicar”).

Al indagar en la importancia atribuida a esos repiques, 83 por ciento de la muestra los consideró muy o algo importante, mientras que apenas 5 por ciento opinó que no son importantes en lo absoluto (ver gráfico: “El valor del  tono”).

Este hallazgo es muy consistente con el resultado de que el celular es visto como alguien divertido, ya que los repiques obtuvieron la mayor importancia atribuida de los tantos contenidos estudiados.

Otro cruce en el estudio revela que esta importancia atribuida se diferenció significativamente según el sexo: hay una tendencia a que las mujeres den más importancia a los repiques que los hombres, lo cual también es consistente con la tendencia de que las féminas perciban al celular como alguien divertido en mayor medida que los hombres.

La web portátil

Por supuesto, otro factor determinante del manejo de contenidos es su distribución. Quienes tomen la delantera en ese terreno, al igual que en otros mercados, tendrán más posibilidades de estar en las primeras opciones a la hora de decidir con quién se conectan los consumidores.

Según Tendencias Digitales, ya a finales de 2004, cerca de 60 por ciento de los usuarios de internet eran usuarios médium (1-5 veces por semana) y 20 por ciento heavy (1-3 veces diarias). Parece entonces razonable que poder conectarse a la Red desde el teléfono sea una opción cada vez más atractiva para ese 80 por ciento de cibernautas.

Según el estudio de Quantum Research, al preguntar a los jóvenes sobre la frecuencia de conexión a internet por celular, se encontró que 38 por ciento reportó que lo hace por lo menos una vez al mes. De ese grupo, casi 11 por ciento dijo que se conecta diariamente (ver gráfico: “¿Cuándo te conectas?”).

Al detallar a quienes dijeron conectarse en alguna medida, se observa que los hombres reportaron hacerlo en mayor proporción que las mujeres. Es decir, que parece extrapolarse la tendencia, ya habitual, a que sean los hombres los más asiduos a internet (ver gráfico: “Sexos conectados”).

Otro hallazgo relevante se encontró al cruzar la compañía telefónica con la frecuencia de conexión reportada con el teléfono celular (ver gráfico Con mayor frecuencia). Estar al día con la tecnología ya rinde frutos a Digitel. Por una parte, los afiliados a esta empresa dijeron conectarse con mayor frecuencia que los afiliados a la competencia: de hecho, 36,5 por ciento reportó conectarse diaria o semanalmente, mientras que la competencia obtuvo entre 21 y 24 por ciento (ver gráfico: “Internet y las operadoras”).

Por otro lado, la proporción total de usuarios que reportaron conectarse, por lo menos mensualmente, llegó a 45 por ciento en el caso de Digitel, mientras que los dos rivales quedaron atrás con proporciones equivalentes entre sí, 33 y 34 por ciento.

Estos son apenas los primeros hallazgos de lo que promete ser una línea de investigación fundamental para elaborar estrategias de mercadeo directo y mantener vigencia en la mente de los consumidores. Una vez que se calme el furor de los avances tecnológicos y se frene la captación de nuevos usuarios en telefonía celular e internet, serán los contenidos, y no sólo las funciones, los que permitan segmentar al mercado.

La pregunta que queda en el aire es si las telefónicas están considerando abordar seriamente este tema a la hora de abrir espacios para publicidad y mercadeo directo. ¿Seguirán librando su batalla en aspectos meramente funcionales, que tarde o temprano dejarán de ser diferenciadores? o empezarán la larga carrera de entender y discriminar a cada tipo de consumidor según su relación con lo que parece ser un "amigo divertido", antes que un amigo funcional.

Todo apunta a que las telefónicas que tengan o faciliten más y mejores contenidos serán los que tengan la delantera en fidelidad y aumento de uso por usuario, porque no hay clientes infinitos, pero sí infinitos contenidos.