EMPRESAS

 

Estreno soluble

 

Luego de un riguroso estudio de mercado en la región latinoamericana, Colcafé –marca colombiana de la empresa Cordialsa– decidió cambiar su imagen. Su empaque, ahora "más moderno", busca –según sus voceros– una mayor sintonía con el estilo de vida práctico de quienes prefieren la versión soluble del estimulante.

Con este cambio, la marca apunta al crecimiento de la categoría de café instantáneo, así como al incremento de las ventas en Venezuela que, en lo que va de 2006, han repuntado más de 50 por ciento. La desaparición del café molido de los anaqueles a finales del año pasado –por un ajuste de precios que solicitaba la industria– contribuyó (sin querer) a movilizar las ventas de este segmento que por tradición no ha sido precisamente el preferido entre los venezolanos.

Se estima que este año el mercado de café instantáneo en el país mueva unos 20,7 mil millones de bolívares, lo que equivale a unas 350 toneladas. Colcafé –que tiene aproximadamente 33 por ciento de participación– compite con marcas como Nescafé, líder en el mercado local, además de Café Madrid e Instakafé.

Son tres las versiones del café instantáneo Colcafé (clásico, granulado y descafeinado) que cambian de rostro, remoción que ya fue introducida en Colombia y Ecuador. Entre los cambios más significativos destacan las letras. El nombre de la marca continúa acompañado de la frase que avala su origen: "Café 100 por ciento colombiano", y en la parte posterior de la etiqueta se incluye ahora una receta.

Nohora Helena García, directora de la categoría café, revela que, "aunque el cambio fue estándar para toda la región, se materializaron algunas diferencias en cada país. En el caso de Venezuela, por ejemplo, se decidió mantener las líneas doradas que enmarcan la etiqueta, ya que para el consumidor local eran vistas como un elemento de prestigio".

García explica que una empresa estadounidense fue la que se encargó de realizar el refrescamiento de imagen, pues "no quisimos que se hiciera en la región, para que no hubiera ningún tipo de sesgo con los productos existentes".

La promoción de la nueva imagen de la marca colombiana está apoyada por una campaña –a cargo del Grupo Grey de Colombia– que incluye televisión abierta y fuerte presencia en puntos de venta (con actividades y material promocional): degustaciones, impulso y promociones al consumidor, entre otras.

Perfil venezolano

El perfil de quienes consumen Colcafé en Venezuela apunta a personas con edades entre los 25 y 45 años principalmente, de los estratos A, B y C. El perfil psicográfico muestra a los consumidores como personas proactivas, dinámicas, vanguardistas, para quienes la imagen es importante, así como lograr las metas que se proponen, según los resultados de un estudio de mercado que maneja la marca.

Los venezolanos suelen adquirir el producto en supermercados (el año pasado estos establecimientos vendieron unos 160 millones de bolívares mensuales de café). El promedio de consumo por persona al día es de 3,6 tazas (1,3 con leche y 2,3 negro, en sus diferentes versiones).

Los estudios revelan además que 61 por ciento de quienes optan por el café instantáneo también compra café molido y destina diversos momentos del día para su degustación.

Elevado consumo

Mauricio Medina, ejecutivo internacional de la marca, indica que la producción mundial de café –calculada en 120 millones de sacos– se divide en dos tipos: arábica (66 por ciento), que es el que se produce en Colombia y Venezuela, y robusta (34 por ciento). Brasil concentra entre 40 y 45 por ciento de la producción mundial, seguido –aunque suene extraño– de Vietnam. Colombia produce unos 12 millones de sacos al año. Los grandes consumidores de café son Estados Unidos, Brasil, Alemania y Japón.

García indica que en Venezuela hay una alta penetración de la categoría. Se calcula que la incidencia en consumo de café es de 95,5 por ciento y que se ingieren 9 millones de tazas cada día. El consumo anual en kilogramos se calcula en 50 millones, mientras que el valor total de mercado es de 592 mil millones de bolívares.

Los 20,7 mil millones de bolívares que se ingieren anualmente de café instantáneo es apenas una ínfima cifra si se compara con los 571,3 millardos en que se valora el resto del mercado (aunque hay que tomar en cuenta que una ración de soluble rinde tres veces más que el café molido). Las cifras de preferencia a escala mundial indican que 83 por ciento del mercado se inclina por el café molido y apenas 17 por ciento por el instantáneo. 

Grano internacional Cordialsa, dueño de Colcafé, es considerado el primer consorcio en el sector de alimentos de Colombia, el segundo grupo económico de ese país y el séptimo conglomerado de América Latina, región donde tiene presencia en 11 mercados. Colcafé se fundó en 1950 e inició exportaciones de sus productos en el año 1961, cuando llegó al mercado japonés. Desde entonces se convirtió en la tercera marca de café soluble en América Latina. Venezuela es el principal mercado de exportación para este fabricante de café, que también llega a Ecuador, Estados Unidos, México y Puerto Rico. Cordialsa Noel de Venezuela es la filial de la firma colombiana en el país, que ya tiene 12 años operando en el mercado local y genera cerca de 200 empleos, entre directos e indirectos.